《2022医疗营销数字化转型白皮书》发布

本土的医疗行业，正在面临数字化营销的挑战。

2022年，在本土经济增速放缓的大背景下，人口老龄化严重、居民与国家医疗支出呈上升态势。同时，医疗资源分配不均衡，优质资源集中在一线城市或重点医院，下沉市场亟待开拓。随着带量采购与疫情的影响，医疗企业不仅需要积极适应国家政策，还需降本增效，开辟新的增量与增长模式，于是以营销促进增长、营销数字化转型等选项摆在了医疗企业面前。

不可否认，企业都形成了营销数字化转型的共识，但本土医疗营销的数字化发展尚处于起步阶段，营销人们在做什么、怎么做环节，依然感到迷茫。

致趣百川深感医疗行业营销数字化转型的困境，与多位医疗行业知名营销数字化转型专家共创了医疗营销数字化转型白皮书系列，为医疗行业的营销进化略尽绵薄之力。

此次发布的是该系列的第一篇《从「单一CRM」到「SCRM+CRM动力组」》。未来，我们还将围绕医疗行业营销数字化转型陆续推出更多内容，欢迎持续关注。

以下内容节选自白皮书：

B2B医疗行业营销现状和痛点

医疗行业具有受政策影响较明显、目标客户明确、采购决策链长、专业门槛较高等特征，与普通的行业相比，具有明显的行业特征。

首先，受政策影响较明显。如分级诊疗、耗材VBP、DRG/DIP，带量采购，医药代表的管理条例等，营销的重心和模式不断变化。

其次，医疗企业的目标客户非常明确。营销的主体受众为特定职业人群，对于目标医生，有明确的科室、医院等级、地域等要求，垂直、细分。

同时，医疗领域的采购具有决策链长、生命周期长的特点，采购决策链复杂。除了准入，还需要维护上量、使用咨询、售后服务等，交易并不是随着付款而结束，还包含售后、培训、维护等后链路动作，产品服务的生命周期也随之延长。 

最后，专业门槛较高。对复杂医疗器械的理解和操作有一定技术门槛，医疗企业需要进行持续的用户教育、培养用户习惯。

正是因为有政策严、链路长、目标客户明确、门槛高等特点，企业更需要精细化的运营、深度了解目标客户的情况，收集整合各个环节的数据，为才能为降本增效提供可能。但我们发现，医疗企业的营销现状与想达到的理想，还存在差距。

想要实现降本增效、精细化运营，医疗企业需跨越自身存在的一些困难。

数据粗放医疗企业难构建数据闭环

对于数据收集环节粗放式的管理，导致了医疗企业在大数据时代踌躇不前，无法实现精细化运营。

由于国内外医疗行业的不同，导致国内的客户关系管理系统 CRM 无法反应真实的业务情况，也无法为医疗企业的实际业务发挥真正的价值。医药企业为了业绩增长，会对于医药代表进行严格的KPI考核，要求他们进行大量的医生拜访，这与医生繁忙的工作形成矛盾，也加速拜访记录走向失真，企业设立的拜访要求中，真实完成且达到效果的，寥寥可数......并且，医药代表录入至CRM的为二手信息、甚至是N手信息，信息在层层传递之间，难免存在失真等情况。

缺乏了扎实数据采集，数据集成、赋能业务决策等关键环节就成为了空中楼阁，企业数据闭环、精细化运营等终极理想也难以实现。

医生线上学术行为

可为医疗企业提供真实数据

疫情导致医生线上学术行为激增，信息获取习惯已经改变，大量真实的、自发的医生行为数据可被研究。然而，做不到有效收集数据的企业，将在竞争中逐渐被边缘化。

目标医生对于信息的获取已经转向网络，参考麦肯锡报告，目标医生与医疗企业的交流模式有了如下变化：

如何以合规、便捷、可规模化的方式收集医生线上行为数据，解决关键的数据源的问题，将会是区分企业运营精细化与否的关键因素。

SCRM+CRM
实现全链路医生维护

现在B2B医疗企业广泛使用的CRM，仅可以提供客户关系的管理，并不能帮助医疗营销人收集行为数据、构建真实医生画像，抑或是传递企业的价值观与产品、学术观念。尤其是在医疗企业的CRM系统使用中存在数据失真，数据无法支撑业务决策、无法独立进行合规化采集目标医生数据等问题。

如图所示，CRM仅能对医药代表接触后的目标医生实现管理，并不能实现认知旅程全链路的维护与运营。仅有当SCRM与CRM组合后，才能做到真正意义上的全链路医生维护。

SCRM不仅可以帮助医疗企业打造营销场景，提升目标医生留存，帮助医药代表实现长久、规模化的推广，还可以为企业形成营销数据中台，输送关键业务洞察。与CRM集成后，覆盖面更加广阔，也能够以真实医生数据反向校准CRM中的记录，实现历史医生数据的真实化。

数字化营销的竞赛已经开始，要打赢这场比赛，医疗营销人们需扩充自己的武器库，对SCRM+CRM的组合式营+销工具的需求，呼之欲出。

如何理解SCRM，如何选择好、用好这个新工具，我们与行业中经验丰富、洞察深刻、且拥有成功经验的专家一道，深度剖析当下的营销困境后，探索出了转型期的最优解决方案。

工具不是万能的，企业想要成功实现营销数字化转型，过硬的方法论和先进的工具缺一不可。在此本白皮书中，我们还介绍了致趣百川在医疗行业的标杆客户案例，为大家拆解如何以过硬的方法论+实战经验+先进工具，为企业积累大量成熟线索，直接赋能业务增长。

在此本白皮书中，不仅有医疗数字化营销专家张蕊老师、致趣百川CEO何润的亲笔作序，还能看到艾伯维中央SFE负责人胡立秋、致趣百川售前咨询总监孙艳扎根此行业数十年的真知灼见和前沿探索。

处在变革期的B2B医疗营销人们正在负重前行，致趣百川携多位专家与医疗营销人们一道，总结经验、展望未来，为中国医疗行业提供不断进化向前的营销思路。

行业明星联合策划、创作

上海交通大学生物技术学士，上海交通大学安泰管理学院管理学硕士。在外企医药行业拥有15年的工作经验包括产品管理、一线销售和人员管理。10年以上市场部工作经验，对于市场策略、新产品上市、产品生命周期管理等有着丰富的经验。先后在美国礼来，西安杨森，阿斯利康，GSK，默沙东，勃林格殷格翰，史赛克等公司任职。担任思齐圈、Master-Land首席讲师，交大安泰EMBA校友会、中睿商学院-人大EMBA特邀讲师、凯度（Kantar）咨询公司、迈哲华咨询公司、传世智慧/传世智库医疗行业咨询顾问。

艾伯维中央SFE负责人，数字化转型专家。毕业于上海大学计算机应用及科学专业，后又获得了法国IPAG高等商学院的EMBA学位。胡立秋老师拥有18年医药从业经验，专注SFE和数字化转型超过15年。职业生涯涵盖软件，咨询，医药，数字化转型，数字营销等多个领域。胡立秋老师也是本期白皮书主创。

致趣百川售前咨询总监，2022医疗营销数字化转型白皮书系列总策划、本篇白皮书主创。

致趣百川市场总监，2022医疗营销数字化转型白皮书系列总策划。