文章摘要：在流量成本高企的今天，B2B企业获客面临巨大挑战。传统的“推式营销”（Outbound Marketing）成本不断攀升且效果式微，以内容为核心、吸引潜在客户主动上门的“集客营销”（Inbound Marketing）已成为高效获客的核心策略。搜索引擎作为用户主动寻求信息的第一入口，是集客营销的关键战场。优化搜索引擎自然排名（SEO）与付费竞价（SEM），并提升官网这一终极转化阵地的留资效率，构成了线上获客的“铁三角”。本文将结合《获客》中的方法论，深入探讨SEO、SEM的实战策略以及官网转化率的提升之道。
在流量成本高企的存量时代，企业需跳出“单点优化”思维，以系统协同替代割裂操作。SEO、SEM与官网转化优化共同构成高效获客的闭环体系，三者协同，辅以营销自动化工具，形成“SEO蓄水（长效流量）→SEM捕捞（精准拦截）→官网转化（资产沉淀）→自动化培育（价值放大）”的可预测增长引擎。SEO与SEM双轮驱动流量供给，官网转化与自动化工具深度绑定用户价值，方能实现获客效率的质变升级。
SEO旨在通过优化网站内外因素，提升在搜索引擎自然搜索结果中的排名，从而获取长期、稳定的免费流量。其核心在于理解并满足搜索引擎的排名规则与用户搜索意图。
1. 关键词策略：精准匹配用户搜索意图 关键词是连接用户需求与网站内容的桥梁。有效的关键词策略需分两步走：
核心关键词选择：基于产品、服务及目标客户痛点，分析用户需求，并参考竞争对手，列出核心关键词清单。利用百度指数等工具验证搜索热度，最终确定能精准反映业务核心、且有一定搜索量的词。
拓展关键词挖掘：围绕核心词进行拓展。一是利用关键词工具（如百度关键词规划师）寻找相关词、长尾词；二是分析搜索引擎结果页的“相关搜索”和“大家都在搜”。长尾词虽然流量较小，但意图明确，转化率往往更高。
2. 网站代码与结构优化：为搜索引擎爬虫铺路 清晰友好的网站结构有助于搜索引擎高效抓取和理解内容。
代码结构优化：采用清晰的树状网站结构，避免过深目录。导航尽量使用纯文本，避免Flash、图片或框架，方便搜索引擎蜘蛛爬行。精简冗余代码，提升页面加载速度，这不仅是SEO的要求，也直接影响用户体验。
站内链接策略：合理设置站内链接，使重要页面获得更多内链权重，同时帮助用户和蜘蛛发现更多相关内容，提升网站整体收录与权重传递效率。
3. 站内+站外链接策略：构建权威信号网络 链接被视为互联网的“投票”，高质量的链接能显著提升网站权威度。
站内链接：如前所述，通过文章内的相关链接、面包屑导航、网站地图等，实现站内页面互联互通，传递权重，提升收录。
站外链接（外链）：获取其他高质量、相关性强的网站指向自己网站的链接。原则是“质量优于数量”。可通过创作高质量内容自然吸引转载、与行业媒体合作、在权威平台发布专业观点等方式获取。避免垃圾链接，否则可能招致搜索引擎惩罚。
当SEO需要时间沉淀时，SEM可以快速获取精准流量，尤其在用户进入“考虑”和“决策”阶段时效果显著。但SEM并非“短平快”，其效果依赖于系统化的策略。
1. 账户结构设计：科学分类，精细管理 一个清晰的账户结构是高效管理的基础。通常可分为四类计划：
品牌词：公司及产品专属名称。用于防御和转化已认知品牌的用户。
产品词：产品类型或解决方案名称。用于拦截有明确产品需求的用户。
通用词：行业通用术语或痛点问题词。用于扩大触达面，吸引处于“认知”阶段的用户。
竞品词：竞争对手的品牌及产品词。用于争夺市场份额，但需注意合规与用户体验。
2. USP提炼：突出独特销售主张 在信息爆炸的搜索结果中，吸引点击的关键在于创意文案。而文案的核心是提炼独特的销售主张（USP）。这需要深入理解产品差异化和目标客户的核心痛点。例如，并非简单说“功能强大”，而是具体阐述“能帮助企业线索转化率提升30%”。USP应贯穿于广告标题、描述及落地页中，形成连贯的说服逻辑。
3. 投放策略：精打细算，提升ROI
预算分配：根据不同类型关键词的转化价值（如品牌词>产品词>通用词）和竞争程度，差异化分配预算。高转化计划可给予更多预算倾斜。
推广时段与地域：分析历史数据，选择转化率高的时段和地域进行重点投放。可避开竞争激烈的时段，或选择同行投入较少但自有优势的地域进行差异化投放。
设备选择：根据行业特性和用户习惯，单独设置PC端和移动端投放计划，并制作适配不同设备的落地页，以提升用户体验与转化率。
官网是SEO和SEM流量的最终承载地，也是留资转化的核心场景。高达98%的官网访客会流失，提升转化率的关键在于降低用户留资心理门槛，并提供即时价值。
1. 留资表单设计：渐进式获取信息，提升填写率 首次接触即要求填写冗长表单是转化率的一大杀手。应遵循“渐进式”原则：
初始表单极简：仅索取最必要信息，如姓名、公司、邮箱或手机号。目标是降低用户抗拒心理，先建立联系。
后续互动补充：在后续的邮件培育、内容下载、活动报名等互动环节中，通过自动化流程逐步完善用户画像（如职位、行业、需求等）。利用SCRM系统记录这些行为，比直接询问更为精准。
2. 以“防御型内容”引导注册：提供价值，换取线索 官网不应仅是产品介绍，更应成为内容资源中心，用高价值“饵料”吸引用户主动留资。
内容作为“钩子”：将深度行业报告（白皮书）、实战案例研究、解决方案视频、行业峰会演讲PPT等具有高信息密度的内容，设置为注册后方可下载。这些内容能解答用户专业问题，建立品牌信任，自然吸引高质量线索。
构建内容闭环：正如“鱼池养鱼论”所述，内容之间应形成营销闭环。例如，一篇行业洞察文章可引导下载完整版电子书；电子书解读可报名参加线上研讨会；研讨会精华又可提炼为新的案例文章。通过明确的行动召唤（CTA），一步步将访客从浅层互动卷入深度沟通，并在过程中自然获取更多信息。
数据打通与持续培育：通过SCRM工具，将官网留资与微信等社交平台数据打通。即使用户此次未转化，其留资行为也会被打上标签（如“下载了A产品白皮书”）。后续可通过自动化内容推送（如针对该标签群体发送相关的案例视频或直播邀请），在用户旅程中持续培育，直至其成为销售认可的热线索。
SEO、SEM与官网转化优化，共同构成了集客营销线上获客的核心闭环。SEO负责长效蓄水，构建品牌认知与持续流量；SEM负责精准拦截，快速捕获高意向商机；而官网作为终极转化阵地，其体验与内容策略决定了流量价值能否被有效沉淀。三者协同，并辅以营销自动化工具进行线索打分与培育，企业方能系统性地打造一个高效、可预测的线上获客引擎，在存量竞争时代实现稳健增长。
何润，致趣百川联合创始人兼CEO。
2016年联合创办北京致趣科技有限公司（致趣百川）。致趣百川是一家Martech（营销技术）公司，聚焦于B2B行业，为企业提供一站式营销云软件解决方案，旨在帮助企业搭建营销技术基础设施，加速数字化转型，实现获客、转化、增长。从成立以来，致趣百川已经服务了包括微软、SAP、亚马逊、联想、金蝶、北森、商汤、施耐德、拜耳、辉瑞、等400多家知名客户，覆盖B2B软件科技、工业制造、专业服务、医疗医药等行业。
2018年出版《获客》一书，立足“社交”，布局全渠道，帮助企业高效获取流量，将MarTech落地中国市场，让营销人持续稳定转化潜在用户，广受业界好评。
2014年到2016年，在时趣互动负责推动B2C行业软件和数据驱动营销的整合解决方案落地，帮助联合利华中国某业务线做到全球最快增长率。
2007年到2014年，在埃森哲重点服务中石油和中海油，主要涉及ERP和工业物联网领域。
2004年到2007年，清华大学电子工程系硕士研究生。2000年到2004年，中国科学技术大学电子科学与技术系学士。
