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什么是SDR?

现如今因为技术和采购习流程的发展,人们更难找到和触达高质量线索。传统的销售流程亟待打破,在整个销售周期的开始阶段(判断线索是否合格)和结束阶段(关单)创建了一个不同的角色——SDR。

关于SDR

什么是SDR
快速了解SDR
SDR能为企业带来什么价值
SDR的岗位职责
SDR如何进行精细化运营
SDR团队的角色分工
SDR团队的激励机制
关于SDR的常见问题

什么是SDR

SDR,全称是Sales Development Representative,即销售开发代表。在B2B企业中,是市场营销部门和销售部门之间的接力棒。从整个销售流程来说,SDR能够帮助营销流程更加规范,通过分工,将复杂的工作分配给最适合它的员工,提高销售效率,缩短成交周期,加速业务增长。

01

让生产商机和鉴别线索的过程更加专业化;

02

识别未成熟的线索交由市场部孵化,从而提高线索利用率;

03

释放销售的生产力,让销售集中精力打单,提升线索转化效果。

快速了解SDR

如今,很多公司市场部在很大程度上是由流量为目标的,使用了各种技术、创建了各类内容来获取大量的线索来。但是,这种流量的增加,也使得低质量线索的数量激增。而销售通常的注意力都会放到购买意愿最高的那群人中,而剩下的那些他们认为可能成单概率不大的线索就会被忽视。

这就导致了市场部和销售之间会产生矛盾:市场部会问为什么销售人员没有跟进他们的线索,而销售人员认为市场部不懂什么是真正高质量的线索。

所以,需要有一种职能来填补「市场」和「销售」之间的空白,解决二者之间存在的矛盾,即SDR。

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什么是SDR

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SDR的工作职责是什么

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SDR如何判断谁才是真正的客户

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SDR团队搭建及激励机制

SDR能为企业带来什么价值

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1. 更快的响应时间和赢单机会

企业对线索的响应时间越快,越容易增加商机机会。

一个训练有素的SDR团队会通过多种方式(如微信、电话、电子邮件、短信等方式),尽快与潜在客户联系,帮助企业赢单。

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2. 提升市场与销售的协同效率

市场团队需要销售部提供反馈数据来改进和优化市场活动,但销售通常不反馈数据信息,或者反馈的数据并不完整。而SDR就成为了「市场部」与「销售部」间的接力棒,可以对数据进行高效整合和处理反馈给市场部,有助于市场部可以及时获得他们需要的信息,以便更好地策划下一次的活动,优化市场部对外的信息传递。

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3. 筛选高质量的线索,提升销售ROI

销售与潜在客户沟通通常会占用大量的时间和资源。根据Topohp的研究,销售平均18个电话只能成单一个客户。同时,销售没有时间可以跟进来自多个不同渠道的线索。

SDR会在第一轮的电话沟通中确定潜在客户的痛点、预算和总体需求,这有助于确定线索所处的位置,以便销售人员能够在关单的过程中准确地掌握客户的情况和信息。经过SDR团队筛选出高质量的线索给销售进行跟进,增加销售团队的交易量。当销售可以将主要的时间精力放到高质量的线索时,他们的时间可以创造更多的价值。销售团队的时间投资回报率也就提高了。

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4. 减少线索浪费,提高线索转化

市场团队需要销售部提供反馈数据来改进和优化市场活动,但销售通常不反馈数据信息,或者反馈的数据并不完整。而SDR就成为了「市场部」与「销售部」间的接力棒,可以对数据进行高效整合和处理反馈给市场部,有助于市场部可以及时获得他们需要的信息,以便更好地策划下一次的活动,优化市场部对外的信息传递。

SDR团队构建SOP脑图

打造一个优秀的SDR团队并制定线索分派约束机制,实现客户需求收集给销售舒适而精准的成单机会

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SDR的岗位职责

SDR的主要工作是判断潜在线索的质量,并进一步孵化它们,使其有机会向漏斗底部进行转化,从而缩小市场和销售之间的差距,减少企业在低质量线索上浪费的时间和资源。所以SDR的主要工作流程可分为3大模块:

筛选高质量的线索

SDR需要和市场部其他职能岗位配合(比如投放、内容、PMM)。这些职能部门会通过多种形式或渠道(如活动、内容、官网等)获取线索,这些线索都会转交给SDR,由SDR进行线索质量的判断,决定这条线索直接转给销售人员拜访跟进还是由SDR继续孵化。

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将高质量的线索分派给销售

SDR需要与销售团队密切合作,将高质量的线索交付给销售,安排销售和高意向客户电话或见面,销售拜访客户后判断是否值得跟进,让销售专注于成单。对于销售跟进拜访后判断不接受为SQL的线索,SDR需要进行分类跟进孵化,从而形成营销闭环。

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针对低质量的线索进行持续孵化

SDR对低质量线索会采取进一步孵化,使其有机会向漏斗底部进行转化,从而缩小市场和销售之间的差距,减少企业在低质量线索上浪费的时间和资源。

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SDR如何进行精细化运营

SDR怎么判断出高质量客户

不同公司判断成为MQL或SQL的标准不同,但也会有一些共通性。高质量的线索是符合公司理想客户形象的潜在客户,他们知道自己遇到了某个问题,也了解到你的公司可能可以提供解决方案,同时他们有能力购买。一般情况下,SDR对于符合以下几点的线索会判定为高质量线索:

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该潜在客户的职位较高,是决策者。

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潜在客户遇到了某个问题,需要产品或服务来帮他们解决。

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自己提供的产品或服务可以帮潜在用户解决这个问题。

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潜在客户希望尽快解决这一问题。

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潜在客户的预算可以支撑其购买产品/解决方案。

SDR针对不同阶段线索的孵化

不同公司判断成为MQL或SQL的标准不同,但也会有一些共通性。高质量的线索是符合公司理想客户形象的潜在客户,他们知道自己遇到了某个问题,也了解到你的公司可能可以提供解决方案,同时他们有能力购买。一般情况下,SDR对于符合以下几点的线索会判定为高质量线索:

  1. 客户对企业的认知不够深。

  2. 客户目前缺少资金。

  3. 客户的岗位没有足够的决策权。

  4. 客户目前正在用竞品的产品,而且短时间内无法切换。

  5. 这部分客户在未来完全有可能出现采购需求。

但是,这部分客户在未来完全有可能出现采购需求。因此企业一定要对潜在线索进行持续的孵化。如果线索没有被销售部门接收,线索一定要重新回到流量池中继续孵化。

进入流量池中的线索分为两种:一种是高意向用户,可以直接转给销售;另一种是低意向用户,可能此时由于预算限制、或者公司发展等各类原因无法进行购买。很多企业对于这类低意向用户会直接放弃,其实这是一种非常浪费的方式。

对于那些还未达到转给销售标准的低质量线索,此时没有成单不意味着未来也不会成单。所以需要有SDR的孵化过程与这些线索建立关系,通过优质的内容、活动、互动等方式,让这些潜在用户对自己的兴趣程度加深,进而变为愿意购买的用户。

《SDR策略与团队构建白皮书》

分享的孵化策略:

建立SDR的线索池管理体系,建立线索池,完善联系用户的标签体系,将用户纳入企业的社群,进行「一对多」的培育孵化 ,持续与用户联系,激活线索池中的沉睡线索,利用强关系的连接,针对优质活动进行定向邀约,通过营销自动化系统建立SDR孵化流

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SDR团队的角色分工

根据线索来源的不同,SDR团队会分为Inbound和Outbound两类:

SDR需要最大限度地发挥他们的影响,Inbound SDR和Outbound SDR的工作任务以及需要的技能不同。而Outbound SDR通常需要比Inbound SDR了解更深入的产品知识,因为Inbound SDR通常联系的是那些很了解自己产品并且愿意和你的公司建立联系的潜在客户。不过两种SDR都需要储备足够多的业务知识、产品知识和专业技能以应对面临的挑战。

Inbound SDR

负责通过电话、微信方式第一时间联系Inbound Marketing来源的线索,或者清洗线索池里已有的原始线索,了解、判断、挖掘客户情况及需求后做客户信息完善及标签分类,配合致趣百川营销自动化工具设计孵化流,对标签客户做跟进培育,并将达到转出条件的高意向客户转出给销售人员跟进。

Inbound线索的主要来源渠道包括:

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SEO/SEM

400电话、百度商桥、官网注册试用、领英投放等

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内容营销

产品案例、调查问卷、白皮书、短视频等

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直播

学习型内容(获客为目的,通常邀请KOL或者明星企业来做分享,内容和产品的关联度不是很大)和加速型(加速转化为目的,通常邀请IP老客户来做背书分享,内容和产品关联度紧密)

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活动

自办型(包括以品牌曝光及获客为首要目的、低频率的大型自办峰会和以加速转化为目的、高频率的小型沙龙和产品体验会)、合办型会议(通过免费资源置换的形式和目标客户一致的合作伙伴一起合办)及赞助型会议的线索(通过资源置换或者合理的费用赞助合作的面向垂直且聚焦目标客户的峰会活动)

Inbound SDR会根据不同线索来源进行分类,设置电话跟进的优先级。对于整体线索质量较好的渠道优先进行跟进。

Outbound SDR

通过各类营销工具或者人脉资源寻找所负责的目标行业客户,开拓市场,挖掘出潜在客户的联系方式,再给这些潜在客户打电话或发电子邮件,完成需求挖掘、线索跟进与孵化。建立所负责目标行业的合作伙伴生态并将达到转出条件的MQL转出给销售人员跟进。

Outbound SDR团队初期规模可以控制在2~3人,其职责主要是负责目标行业的定向客户开拓。Outbound要主要去找出目标企业的名单和信息,主动拓展。Outbound SDR的拓展动作可以如下展开:

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第一步:根据已合作客户/商机客户名单划分目标客户细分行业子类,可以通过第三方工具通过字段标签筛选出每个子类目标客户企业名(在前期,Outbound SDR可以要求每个销售同事每周给予一些签约客户和商机客户名单做周边企业的定向拓展)。

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第二步:通过垂直行业媒体榜单或者通过第三方工具“顺藤摸瓜”找到同行企业。

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第三步:根据企业名称在SCRM后台搜寻是否有客户注册,对于未成单但是在后台注册的客户可以转交给Inbound SDR去做跟进(避免Inbound SDR和Outbound SDR产生业绩冲突)。

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第四步:对于后台没有注册的目标客户可以通过一些渠道找到目标客户对接人并引导到社群通过各类活动和内容做持续跟进孵化。

Outbound SDR应该多关注行业融资信息,以及Outbound SDR可以和BD相配合,让BD同事通过合作方定向引荐目标客户。

SDR团队的激励机制

由于大多数的B2B企业的成交周期比较漫长,商机的认定本身也需要一定的时间,所以基于这个指标的考核对于SDR们注定是个中期的激励效果。但是因为SDR们工作的实质并没有那么“有趣”,也不似销售的业绩那么直接,所以这个团队的报酬体系中必须平衡一下短中长期的回报,才能够更有效地激励大家。于是对于新兴的SDR团队致趣百川建议设计如下的激励体系:

短期激励

奖励突出的行为,做月度单项奖

刚入职的SDR一般需要两个月左右的培训和演练的时间,这个期间无法进行业绩考核,但是可以设置和学习以及Role Play相关的单项奖,奖金额度不大,但重在激励大家进入到一个积极的状态。

中期激励

考核行为指标+商机指标,按季度计算绩效奖金

根据平均成交周期,致趣百川认为按照季度考核SDR的业绩是比较合理的。但因为商机的创建动作并不在SDR自己手中,为了避免阶段性的被动等待,所以会把SDR的通话时长、接触客户数量等行为指标也纳入到绩效计算当中,占到了一定比重。

考核指标以SQL为核心,然后加上一些权重,每天的电话量、转出量需要达到公司的最低标准。如果当月的SQL达标,但是电话量没有达标,可以考虑在奖励的权重上减少20%~30%。

长期激励

销售收入的小比例分成,按年度计算额外奖金

同样的商机数量,其价值一定是不同的,如何让输出更高质量商机的SDR能够受到更多的激励?

可以考虑从商机输出后最终成交的业绩中拿出来一个比较小的比重,在年底对SDR进行一个额外的奖励。这样的长短期综合下来,基本上确定了激励体系的长效性,以及牵引了SDR们对于数量和质量的双重关注。

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关于SDR的常见问题

如何衡量SDR的工作量?

    1、与潜在客户联系的次数:特别是通过电话、电子邮件或会议而与客户建立联系的次数。通过这一指标,可以了解SDR的活动情况。可以每天、每周、每月或每年跟踪这一数据,并通过这一指标来优化SDR的时间安排;

    2、响应率:对于潜在客户的语音电话、电子邮件等,积极响应的频率有多高。利用这一指标去指导并训练SDR团队,可以帮助其在沟通转化过程中更容易成功。

有哪些指标可以怎判断SDR工作的效果?

    1、有效沟通率:与潜在客户产生有意义的对话或交互的数量。

    2、每次赢单所需的触达次数:为达成一项成功的交易所需的对外联系数量。

    3、MQL(Marketing Qualified Leads, 市场部认可的线索)到SQL(Sales Qualified Leads, 销售认可的线索)的转化率:每天、每周、每个月或每年从MQL转化为SQL的数量。

    4、SQL(Sales Qualified Leads, 销售认可的线索)到Opp.(Opportunity,商机)的转化:每天、每周、每个月SQL成为商机的比例。

    5、平均交易规模:这个指标揭示了SDR正在联系的客户可能成单金额的平均值。SDR不仅应注重数量,还应注重质量,需要鼓励他们尽可能地追求大客户。

怎么判断SDR给公司带来的影响?

    1、成单/收盘价的商机数量:SDR创造的商机中最终成单的百分比。可以显示SQL的质量。

    2、赢单率:可以衡量一段时间内有多少SQL丢失或成交。

    3、SDR带来的销售线索总数和占比:这些是衡量SDR团队对销售团队带来的贡献程度。

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