新冠疫情的蔓延，使得很多企业都按下了暂停键，不仅仅是用户的生活、工作习惯发生了改变，企业办公模式、增长模式和业务流程都在被迫做出革新。
面对经济市场的大幅下跌，市场部经常成为公司第一个要缩减预算的部门。最近一份针对1200多位市场人的调研显示，B2B企业中，有75%的企业都在缩减市场预算。而预算不足，又会带来一系列的连锁反应——线下活动暂停；人力不足；新挖掘到的销售机会减少。
在这样的状态下，该用怎样的方式完成营销目标，从而维系公司部门的长远发展？这也是Avaya市场部一直在思考和探索的问题。
作为通信领域的龙头，Avaya在非常有限的资源下，短期内获取到了大量高质量线索，半年内获取了10000+注册，线索转化率超过30%。
Avaya的经验总结成一个字，就是“轻”。“轻”是针对用户碎片化的思维习惯，情景化的推广方式而衍生出的一种新的营销方向。“轻营销”不仅适用于疫情时期，同样适用于B2B的日常营销中。本文素材来自Avaya大中华区市场总监彭静瑜的线上分享《新常态下的“轻营销”》。
1、轻投入：不是减少投入，而是让投入更有效
Avaya主营统一通信和联络中心业务，在全球范围内服务10万+企业，其中世界财富1000强企业中有95%是Avaya的客户。
去年3月至10月，Avaya中国利用人脉杠杆以及基于社交媒体的数据库，做了20场线上会议。仅用很少的成本投入就获得了超过10,000个新增注册会员，超过6000个报名用户参会，其中新客户达到80%，从中挖掘出了几百条有价值的销售机会。整体的线索转化率达到40%，部分地区的转化率甚至高达60%。
这些线上会议还有效地覆盖到了很多三四线的城市，这些是仅靠销售和渠道无法覆盖的地域。而这也是数字化营销能为传统B2B企业带来的增长红利。
（1）人脉杠杆：全员营销激发员工积极性
人脉杠杆是市场部的支点。对于B2B企业而言，口碑营销/全员营销可以将员工、会员、导购带来的流量都导入自己的流量池，再通过系统筛选出高质量的线索输出给销售团队，帮助企业实现增长。
2020年3月疫情爆发之际，Avaya帮助雷神山、火神山等医院实现了远程医疗、远程会诊等技术支援，而市场部也转战到各个社交平台，迅速开展了口碑故事营销，并且号召全体员工一起推广。
经过员工的二次转发和扩散，撬动了企业私域人脉的巨轮人脉。通过致趣百川营销自动化系统，Avaya发挥了每一个员工个体的社交能量和圈子能量，影响到了更广泛的目标群体。
首先，Avaya将文章内容做成海报，放到了“全员营销”模块中，每个员工可以在员工中心领取全员营销任务，在转发的过程中会在底部带有员工的信息，而员工自己也可以在微信端看到分享以后都有哪些用户进行了阅读，达到了推广的效果。
当全员都做同一件事时，产生的巨大效果就显现出来了。致趣百川后台的“全员营销”模块可以根据传播效果生成可视化的统计图，展示所有参与全员营销人的转发情况。
其中橘黄色圆点代表Avaya的员工，周边绿色圆点代表非微信粉丝的部分用户，红色圆点代表数据库中的部分会员，蓝色圆点代表微信公众号的粉丝。
通过这一后台自动生成的“雪球图”，企业可以清晰的看到人脉杠杆的效果，也可以找出员工/渠道商中的“KOL”（即最有影响力的人）。Avaya大中华区有上百位员工都参与了这场全员营销活动，实现了单篇文章高达数千的阅读量成绩。
而Avaya的故事也凭借着人脉杠杆不断在业界进行传播。那段时间，Avaya接到了数十个客户和媒体的电话，希望了解相关的内容。
Avaya连续做了十余场线上活动，其中50%的参会人员都是通过员工的溯源海报、全员营销而报名参加的。人脉杠杆不但可以有效减少投入，还可以帮助企业实现精准营销。
（2）通过激励，让员工和渠道商自愿加入
员工/渠道商的每一次转发，都可以在用户端自己观测转发后的用户点击情况，通过致趣百川提供的营销自动化系统，Avaya可以追踪用户的行为轨迹，用户从注册到参会、填写调查问卷、互动提问等，各种交互行为都会记录在系统中，而系统可以根据这些用户的行为动作打上相应的标签。后续再通过一系列的筛选，将高质量的线索转给销售。
销售的目的是为了能够获得更多高质量的潜在客户，希望这类解决方案、产品介绍相关的内容能让更多潜在用户阅读，从而加深客户对产品的了解程度，所以销售自然也愿意加入全员营销活动，影响到更多的潜在用户群体。
同时，通过致趣百川营销自动化系统，企业可以设置根据员工的传播情况给予相应的积分激励，员工可以在手机端的员工中心进行查看自己的积分获取情况。
Avaya由此建立一个针对全员营销的激励体系, 每个月Avaya会根据积分评选出TOP 3员工用户并给予奖励，让员工对主动传播的积极性大大提高。员工/渠道商还可以在积分商城兑换带有Avaya logo的礼品。
（3）打造基于社交媒体的数据库
短短一年的时间，Avaya通过致趣百川提供的SCRM系统搭建的数据库，已经积累了上万名会员，这些会员都是真切活跃的用户，不但包括公司、部门、职位、姓名、电话、邮箱等基本信息，还包含这些用户在社交媒体上的互动行为，包括点击、转发、下载、报名等。
将这些用户数据都沉淀下来之后，当市场部通过线上会议获取到一些高质量的线索时，就可以利用营销系统，通过微信端直接将这些线索分派给销售。
销售除了可以看到线索的基本信息（姓名、公司、职位等），还可以看到这些线索之前的行为互动，比如浏览过的内容、下载的白皮书、参加过的线上会议、调研问卷中最关注的信息等。
所以当销售获得这些线索的时候，看到的是一个完整详细的客户画像，可以快速掌握客户的兴趣点，在之后打单的时候更容易和客户建立起良好的关系，所以销售都很乐于接受这些优质的线索。
通过全员的快速传播，Avaya以很少的成本投入撬动了全体员工的人脉巨轮，快速覆盖到了大量精准的目标客户群体。
当然这一切，离不开内容的精雕细琢，再好的工具，没有Avaya市场部对内容、形式上的不断改进、研究与再改进，对每次Campaign结果的不断分析总结，不可能有如此明显的成果。
2、轻跨界：简化流程，多方联动
轻跨界是基于线上的跨界，它让一切变得更简单、更高效，从而扩展了客户和领域的边界。利用线上的资源，将产品解决方案相融合，共同触达同一类客户群体。
轻跨界的重点是围绕客户体验和客户需求而进行跨界的联动，解决客户的实际问题，因此具有上线快、投入少的特点。
（1）从线下到线上的营销模式“跨界”
用户的工作生活习惯在向线上转移，Avaya的市场部也快速地将营销模式从线下转移到了线上。
比如Avaya利用周边的生态圈，与很多合作伙伴开启了一个“匠心数字线上体验季”的活动，该活动将Avaya的通信能力及服务与其他合作伙伴的能力结合在一起，比如云计算、大数据、AI等能力，这使得Avaya在宣传的过程中可以得到优势、资源的互补，也可以与大生态圈的合作伙伴们在各自的渠道进行联合推广。
由于所有被邀请的用户是可溯源的，因此当产生销售机会时，Avaya也会按照之前的溯源记录分给相应的合作伙伴或销售。这很大程度上减少了他们的顾虑。
（2）让活动快速上线，取代繁琐的线下会议
B2B企业举办一场线下会议十分耗时：要找场地、到达主办城市、提前预约嘉宾时间、各种物料等。而举办线上会议的流程更简单，演讲嘉宾可以不受地理上的限制，可以在任何时间、地点加入会议，也减少了很多线下反复的内部流程。
自2020年疫情以来，线上办会的模式已经成为一种常态化的发展，主办方可以利用工具迅速地组织会议。这就是“轻营销”的优势，线上会议的模式更加适合如今这个快速变化的时代，以及用户时间碎片化的趋势。
通过致趣百川系统的支持，Avaya在微信服务号的自定义菜单中设置了一个“会议中心”，举办过的每一场线上活动都可以在会议中心显示，如果用户错过了直播也可以重新观看回放，一次留资过后可以直接观看，无需密码登录，操作简便，而致趣百川的营销系统后台也不用做过多的设置，方便工作人员进行快速配置一场活动。
这些会议活动结束后，用户还可以持续观看回放，实现活动的二次利用，而所有报名、参会的用户行为都会留存在系统中，方便之后销售高效跟进这些线索。
（3）联合多种品牌，实现内容跨界
大部分企业做的跨界通常都需要很长的准备周期，动辄几个月，长则半年甚至一年，这种跨界模式太沉了，而Avaya在内容上的“轻跨界”，利用不同品牌在元素上的一致性和特点进行契合，
3、轻品牌：让客户与合作伙伴成为主场
B2B客户看中两个方面：一个是客户体验，一个是使用场景。所以B2B市场部的重点需要放到这两个方面，基于此，Avaya选择先将品牌弱化，“放轻”品牌。而Avaya通过弱化品牌，反而获得了意想不到的效果。
（1）减轻自己的logo露出
每年Avaya都会举办规模几百人到上千人的大型会议，之前Avaya会把企业logo放在邀请函很醒目的地方，这样可以凭借品牌的知名度邀请更多的客户到现场。
但随着市场竞争越来越猛烈，即便是具有知名度的品牌，其美誉度、关联度、情感度可能都会在竞争中被慢慢弱化。
为了解决这一问题，Avaya市场部邀请公司技术部门和销售部门共同进行探索，最终决定在年度大会时放弃过多的品牌露出，而是搭建一个通信行业平台，邀请行业中的优质客户和KOL分享一些值得借鉴的落地实践和故事，这种做法被称为“搭戏台唱大戏”。
在整个大会的策划过程中，Avaya都在有意地弱化品牌，在会议的主题、客户邀请函、主背板、舞台上几乎都找不到Avaya的logo，展台也完全开放给客户及合作伙伴，由他们来进行设计，避免受众由于品牌logo过度突出而产生审美疲劳。
（2）以搭建生态、分享干货代替硬广
在演讲内容方面，Avaya也很少向与会者灌输自己的内容，Avaya技术负责人只是一个客串主持人的角色，而把最宝贵的时间交给了各路大咖，希望可以通过这样的方式向参会的用户传达这样一个理念：“这不是Avaya的主场，而是通信行业大咖汇聚交流的平台，Avaya只是搭建平台的主办方，这是大家共同的舞台，欢迎大家来此做出分享。”
这一理念迅速获得了客户的广泛认可。Avaya不仅请到了各行业的客户KOL进行分享，还吸引了几十家公司及合作伙伴来参与和赞助这场会议。
在轻品牌的过程中，Avaya也收获了很多客户的信任和关注。活动平均每天以新增100多个报名的速度迅速增加，以至于报名总人数远超过了会议所能容纳数量，只得将员工的酒店房间转让给客户，并关闭了报名入口。每天有很多电话找市场部希望可以多增加一些名额，活动的反响远远超出了预期。
3将场景设计为舞台剧，增强互动和交流
在舞台的搭建中，Avaya有意地将舞台搭成一个类似时尚秀的T型台，直接贯穿到观众席中，演讲嘉宾可以直接走到参会者当中，产生更多近距离的感官交流。
其次，整个会议内容设计成了舞台剧的场景形式，围绕主人公小美一天生活中遇到的小问题展开，比如忘带手机、驾车追尾等，反映出科技如何改变我们的日常生活，通过几分钟的情景剧故事，舞台一明一暗、一切一换，利用戏剧冲突的故事，把每一位嘉宾的演讲引出来，上台进行分享。
一幕幕故事的叙述，增加了内容上的带入感，客户对于这些解决方案给生活带来的便利可以产生更真切的体会。此后很长一段时间，参会者对于会议中的细节和故事仍然记忆犹新。在谈论这个会议时，他们自然而然就会联想到这次大会的主办方是Avaya。
在这个以内容和体验为王的时代，与其不厌其烦地强调抽象的品牌名称、logo，不如让受众记住一个个小故事，从而产生联想，这样的营销方式更能让人铭记，而这种轻品牌的方式也不会让受众产生太多的负担和负面情绪。
随着互联网和技术的快速发展，人们的日常工作和生活逐渐转向“轻”模式。对于个人来说，小程序是轻，短视频是轻，碎片化的阅读是轻；而对于企业来说，云通话是轻，数字化是轻。这些“轻”让用户能够更加快速简明地汲取自己所感兴趣的内容和信息。
自Avaya尝试“轻营销”以来收获颇丰，尤其是疫情阶段以及后疫情期间，也看到了蓬勃发展的数字化营销、精准营销带来的巨大力量。相信致趣百川的精准营销的解决方案可以围绕“轻”进行更多多元化的尝试。
