从“拥有”到“更好”,B2B线索管理的三个进化方式

2022-06-17

原创: Finn  致趣百川 

当下国内很多B2B企业围绕着CRM,已经在销售部门内建立起了完整的线索管理流程,但由于在过去的业务管理中,忽略了市场营销对于线索来源开口、线索孵化的助力作用,给现在的工作留下了许多隐患,使得在进行线索管理时,总是会出现各种各样的问题。

比如:

  • 市场不承担获客压力,销售团队拓客成单一把抓,工作量极大

  • 市场获客流程简易,不经过筛选孵化,直给销售,销售需要大量精力筛选沟通

  • 市场获客体系成熟,但对于用户偏好的把握不够精细,导致销售团队在进行需求深挖的过程中发现与市场提供的信息截然不同

    ……

如何在建立起B2B企业的线索管理体系之后,进一步优化各个流程、各个环节的效力,是每一个B2B企业的市场和销售团队,都会面临的真实问题。

致趣百川营销云近推出了线索管理的三个新能力:自定义线索阶段、潜客(流量池)管理和多元打分模型,可以分别帮助企业去自由定义自身的线索阶段、管理未成为线索的流量池用户以及包括兴趣评分在内的多维度打分。

今天将从线索管理的基本模型建立、扩量和精细化三个方面分享一下我们的思考。


01:定义企业的线索阶段,最合适的才是最好的


人在每个年龄段都会有新的、不同于前一阶段的状态和思考,线索也是一样的。从Raw-leads开始往后,线索会有不同的状态,也就是不同的称呼,这些状态有什么用呢?

它们能帮我们更清晰地知道线索当前的情况,以及通过这些状态构建的漏斗,可以帮助我们更好地优化流程,提高转化率。


(1)常见的线索阶段和线索状态


常见的线索状态定义是什么样子的呢?经典的线索阶段划分是这样:有的组织也在用SAL,即Sales-accepted Leads,原理跟划分MRL一致。但这只是一个展现线索阶段思路的模型,并不是终答案。

对于B2B企业而言,划分出适合自身情况的线索阶段非常重要。线索从每一个阶段迈向下一个阶段,都要明确标准、跟进团队和跟进SOP,因此,划分过程一定要结合企业的人力、组织结构来进行思考。


(2)细化分工环节,精细的运营和数据测量


整体来看,B2B企业线索管理模型的升级和变迁,有着一个明确的方向:更精细的运营和数据测量。

 上文中我们提到了一个经典的线索阶段划分,但Forrester就曾提出过更多环节的模型—Sirus Model。


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  • MAL(Marketing Acquired Lead):名称已获得(丰富/勘探/列表购买),但尚未与品牌互动到成为 MQL

  • MQL(Marketing Qualified Lead):符合营销对合格潜在客户定义

  • SAL(Sales Accepted Lead):符合销售人员联系的基本要求

  • SQL(Sales Qualified Lead):一个人已经被销售合格,可以进一步联系

  • TSM(电话销售会议):一个人已经同意内部销售组织安排的会议

  • SAO(Sales Accepted Opportunity):已识别出一个机会 

  • LSO(Late Stage Opportunity):一个机会已经超过了x%的概率

  • Account:机会已关闭 赢得

  • SRL(Sales Recycled Lead):销售回收线索,在失去机会后发生

  • MRL(Marketing Recycled Lead):在产生机会之前通过营销回收潜在客户

  • Churned Customer - 取消所有服务的客户

  • Disqualified - 选择退出,不是个人,不再与公司合作

 

线索阶段模型很多,样式也很多,但整体思路一致:当我们把线索阶段划分地越细,意味着我们可以对更多环节进行优化,便于我们提高整个漏斗的转化率。

 以一个典型场景为例:在一些B2B营销漏斗中,会设置一个TAL(Tele-Acepeted Leads)阶段位于MQL和SAL之间,它是由销售人员的电话沟通效果来决定的。

 设置这个阶段,可以衡量出MQL-TAL之间的转化率:它可以反映出SDR团队(负责筛选、转出MQL)在筛选目标客户、电话挖掘需求的精准度以及销售团队在电话联系过程中的效率。当这个数据很低时,有可能是SDR的挖掘能力有待加强,也有可能是销售团队在接触、判断MQL过程中存在问题。

 当每一个环节的转化率都在靠近理想时值,从线索到成交的整体漏斗自然坚实无比。


02:线索量的上层漏斗,流量池而非流量

 

虽然我们对线索阶段进行了划分,但如果想优化转化率,我们还需要去关注到“隐藏”的关键指标。

以B2B市场部工作范围的终点:SQL的接受率为例,它的上一个漏斗阶段是MQL的量,但决定MQL量的直接指标,却并不是Leads的数量,而是SDR团队的电话数量。

同样的道理,对于肩负获客任务的市场营销团队来说,决定你线索获取量的上层漏斗,也并不全是新到来的陌生流量——那些留资不完全、不符合线索定义但对品牌有认知、有互动的人,同样是重要的线索来源。

这也正是流量池或者说私域的概念:建起一座“池塘”,将外部来的流量引入其中,成为线索留资的重要洼地。它本质上是企业建立起了更丰富的与用户沟通的双向交流渠道,无需投放费用,但需要投入运营、内容等营销动作,让企业能更轻松更迅速的与目标用户进行交流。

流量池就像一个获取线索的“缓冲层”,由你的粉丝、关注者构成,他们具备基本的品牌认知,但尚未完全展现需求,没有成为线索。新流量不断加入其中,与此同时也有许多流量展现需求留资成为线索,在这样的流程中,企业持续获客的成本也会不断降低。


03:引入线索维度,建立多元打分模型

 

过去我们仔细拆解了线索打分能为B2B企业线索管理带来的巨大变化,想要了解的可以再去回顾一下:《B2B企业如何利用线索打分,找到对自己“越来越有感觉”的人?》

线索打分是B2B市场人对线索成熟度筛选的重要方式,为线索不同的行为、状态变化赋予不同的分数,进而衡量线索成单的可能性。但通常情况下,我们进行线索打分的依据有两种:


(1)基础型数据


个人数据:位置、年龄、兴趣和职业等因素是明显的人口统计数据,将决定谁更有可能购买。在B2C的世界中,一个6岁的孩子显然不太可能对渔具感兴趣,而退休人员对玩具滑板几乎没有兴趣。同样,在B2B的世界中,客户的个人资料可以帮助销售确定他们是否为潜在用户。

公司数据:和个人数据一样,公司数据也是线索打分初始审查的另外一个关键点数据,它包含线索所处的公司信息,如公司规模、行业、收入等。该数据可帮助销售筛选出与目标业务概况相匹配的潜在客户。

 

(2)行为数据


用户的行为数据,包括浏览行为和交互行为;比如用户在网站、公众号、小程序等渠道上的行为,以及用户在我们消息触达端的行为,例如按钮点击次数、视频观看次数和案例研究的下载量。

 过去我们常说的线索打分,其实是对其活跃度进行单一维度的衡量,如:看了一个白皮书+20分。事实上,还有一个重要的维度常常被忽略——用户的兴趣偏好。

 由于B2B决策流程漫长,用户互动有明显的长周期、反复性等特点,我们对用户兴趣的判断不能像C端电商平台那样,根据近购买、近观看去打上标签。

 但当我们在线索打分中引入兴趣的维度之后,打分规则和打分模型就能展示出线索的兴趣和偏好,如:看一篇内容营销相关的白皮书=活跃度分数+20、内容营销兴趣分数+20

 这是一个为线索建立兴趣评分过程,它的总体思路是通过创建一个评分模型,对线索的兴趣进行评分,以识别潜在客户的主要兴趣。

 对于大企业,尤其是多业务线、多SKU的B2B企业而言,这将能大大提高线索后续的分配、跟进策略。除此之外,兴趣评分模型在帮助了解线索的关注偏好外,还有助于在整个漏斗的不同阶段,指导市场营销团队,为客户并提供个性化内容。

 这也是我们基于自身思考的成果,也希望能帮助更多企业实现更高效的线索管理能力。



致趣百川推出新版线索管理,解决市场营销漏斗在获取客户留资后的线索运营难题。具体能力包含到企业各渠道线索的汇总统一、清洗梳理、精细化运营,追求线索在漏斗中更快的流速,和每一层级线索的转化率的提升,促进最终签约成交的效果。

 

线索管理,不厌精。




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