B2B企业如何进行线索打分?

如果你所在的市场部已经开始承担起线索获取的职能,并且已经通过SEM、活动、直播、白皮书等方式获取了大量线索,那么首先要恭喜你——在拉动业绩增长上,已经完成了第一步。

但接下来你可能会遇到以下问题:

  • 大量的线索处于“混沌状态”,在线索池中它们被统称为存量线索,无法进行质量分层;

  • SDR团队只能花大量时间把全部线索扫一遍,没有重要优先级顺序,人力大量浪费;

  • 很多营销动作都会激活这部分存量线索,但是你并不知道哪些线索被何种方式有效激活;

  • 虽然线索培育动作一直在进行,由于目前线索池只有【线索】与【SQL】两种状态,质量越来越好的状态无法被有效度量;

以上情况我们可以统一概括为线索数据无法指导工作,如果你真的遇到了这些问题,那么你可能需要了解一下线索打分。

1、什么是线索打分?

线索打分是市场和销售经常用到的一种度量手段,可以依据线索的状态变化赋予不同的分数,确定线索成单的可能性。

每项分值范围通常为1分到100分,线索分数越高,意味着线索在B2B企业的空间里越活跃。对B2B企业而言,更活跃意味着对企业产品与业务更了解,也就意味着具备沉淀感的可能性,所以线索的分数反应的也是潜在用户对我们“心动”的程度。

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既然线索打分意味着线索质量,那么线索的分数是从何而来呢?常见的分数来源有以下几个维度:

  • 用户的基础属性;

  • 用户在网站、公众号、小程序等渠道上的行为;

  • 用户在我们消息触达端的行为(如模版消息、邮件);

2、基于基础信息的打分:并不是职级越高,分数越高

通过表单得到的线索基础属性往往都可以理解为姓名、手机号、职位、公司名称、公司规模,为什么不同的用户属性还会赋予不同的分数呢?

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拿职位来举例,B2B的生意链条里有个很重要的角色,叫决策人,我们期望可以直接与客户的决策人直接对话,以求更清晰了解客户需求、提供更好的提供服务。但是我们的线索角色里会有专员、经理、总监、VP、CEO等角色,显而易见,用户的等级越高代表着对方的组织越重视这次合作机会,所以会赋予线索不同的分数。

在这个过程中往往容易产生一种误解——在公司中职级越高,越有利于决策。

比如超过千人的公司,CEO会将决策权下放到总监层,再或者有的公司会按照预算的金额而由不同层级进行决策,50万级以下的生意大概率会在部门内决策,那此时决策人就会成为总监或者副总裁。同理,其余的用户属性字段也有可能引起线索分数的变化。

因此基于用户属性的分数规则,需要根据不同的业务形态而制定。

3、基于行为的线索打分:交互越多分数越高

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用户在我方的触点交互越多,意味着对我方更为了解和感兴趣,所以我们可以将用户行为与线索分数进行绑定,通过预置埋点可以很好的记录用户的行为,而这些数据来源于以下几个常见触点平台:

(1)官网

在官网里最有可能让访客流连忘返的内容通常是资源中心里的内容,资源中心里的内容是对用户成长有价值的内容,也是用户喜欢看的,所以用户会反复的在此学习,因为内容中会夹杂着我们的产品价值,所以随着每次学习,用户会对我们了解越发深入,也会对我们越发感兴趣,这样的兴趣会推动用户向体验Demo前进。

如果你的资源中心用的是致趣百川的内容管理系统,那么预置埋点就会发挥作用,访客在你官网上的浏览页面、下载、报名活动、参加直播等行为,都会进入到SCRM里,形成行为轨迹,同时,这些不同行为的触发,也会为这个线索贡献分值。

(2)公众号

服务号开放的能力,给予了我们很多数据应用的可能性,当有访客点击自定义菜单、或者通过公众号内的任意链接打开了内容中心及活动中心(原理与官网一致)进行了浏览、下载等交互行为,用户的行为就会进入到SCRM里,且会为用户赋予相应的分值。

(3)其他触点

我们会通过多种触点,将信息触达给我们的潜在客户,这些触点层的交互信息也可以很好的给线索贡献分数,比如Email群发、公众号模版消息、短信点击链接等。

4、线索打分给B2B市场营销带来的好处

线索打分看起来是一件利用营销云可以轻松实现的小功能,但它对于市场部带来的好处非常多:

(1) 降低人力成本

我们以致趣百川某客户为例,由于线索池里里沉淀了大量的线索,营销团队想短期内清洗这批线索,挖掘出商机,于是招聘了大量的SDR,但是经过实践发现,效率并不高,挖掘出的线索仅有十分之一,于是团队更换策略,引入线索打分,保留部分优秀SDR,去重点突破那些在分数上表现良好的线索,投入产出比提高300%。

(2)提高MQL转化率

分数可以很好的将线索分层,比如分数排名在前30%的线索,可以用人工进行孵化,而分数在后70%的线索用内容结合营销自动化的手段进行孵化;不同的孵化策略决定了我方战斗力应用在什么战场上更合理,这样可以大幅度提高内容、SDR的效率,使其更聚焦,从而提高Leads到MQL的转化率。

曾经有数据表明,使用线索打分的组织,平均提高30%的Leads-MQL转化率,具体结果如何,不同公司的业务形态,提高的数据可能不一样,但是线索打分对于B2B业务的价值是毋庸置疑的——精细化带来更多可控性。

5、如何用好线索打分能力?

使用具备线索打分功能的营销云产品,并不能让B2B企业市场部直接具备优秀的打分体系。构建一个优秀的打分模型往往需要深入了解用户行为和业务痛点。大致总结可以分为三步:

第一步:定位关键行为

到底什么样的行为对于我的访客是有价值,从而愿意让他留下信息成为销售线索?2017年,我们团队得出来一个很显著的分析结论,用户在网站上,看了4-5篇案例的时候更愿意前进一步,了解我们的业务,于是我们会给查看案例以及下载案例赋予更高的分值;这是一个很好的校验打分模型的方法,当然也适用于最初的打分模型建立。

第二步:向销售或产品研发请教

向销售团队或者产品团队咨询,与我们的客户产生联系,得到他们的指导;当我们的客户数量足够多的时候,可以通过一些调查的方法,就可以在用户旅程里得到一些共性信息,这些共性信息是构建打分模型的关键,比如职位、采购权限、需求、获取信息的方式等。

我们可以向销售团队寻求帮助以下几个问题:

  • 哪些动作客户更喜欢,比如下载白皮书或者参加线下沙龙?

  • 在提交成为线索之前,我们的客户都做了什么动作?

  • 我们内容团队最近产出的哪些内容是更具备价值的?

  • 官网、公众号、第三方平台,用户更愿意在哪个地方活跃?

无论是第一次建立打分模型,还是打分模型运营了一段时间,打分模型都是需要持续优化的,这个时间可能是一年,或者是几年,经过打磨的打分模型会越来越适合我们的业务和我们的团队。

第三步:布置你的线索打分数据收集点位

此时你需要借助工具,将用户信息与线索打分绑定在一起,目前线索打分是营销云产品的基本能力,很多团队都想到的是自己开发,慎重考虑,显然购买合适的产品是更划算的。

但值得注意的是,我们在考察一个产品能否满足我们的线索打分需求的时候,还要探查产品的底层逻辑,即是否是符合B2B营销的思考模式,如:获客方式、营销自动化的结合模式,这些都会决定了线索打分会不会按照理想的模型运转。

比如B2B的业务,访客可能会更注重PC端,广告投放会优先在百度推广上,而B2C类的营销云产品在这个层面就完全不一样,这需要营销云是专属为B2B业务打造的。

6、B2B线索打分的RFM模型

在B2C运营知识里的一个很重要的模型,那就是RFM。RFM可以基于用户在电商平台里最近一次消费时间、消费的金额、消费的频次来判断用户的质量度。

其实B2B数字营销用到的模型跟RFM的逻辑类似,也可以基于不同的维度来判断线索的分数,只不过此时衡量用户价值的标准从金钱和时间,变成了内容和时间,即:访问的最近时间、访问深度、访问频率。

基于这三个维度,B2B企业可以将线索分为更多的层次,这些层次可以更加充分衡量线索的质量和特性。市场团队也可以基于不同的层次的线索质量采取用不同的策略去运营线索,也可以给企业SDR团队以及销售团队提供优先级排列的价值。

7、B2B营销云软件是如何支持线索打分的?

以致趣百川为例,致趣百川可以得到用户在你官网资源中心、活动中心的所有行为,当然包含PC端、移动端,在致趣百川设置好不同的行为(目前可设置字段是固定的,分数是需要使用者自己设置的)相应的分数,就可以为不同的线索进行打分,鉴于打分是一个客户数据,需要一视同仁,那么一旦设定系统就会对所有线索全部“洗刷”一遍,以确保线索的分数是公平的。

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当我们想通过营销自动化开启用户运营策略,需要特别注意一点——营销自动化仅能促使用户做什么行为从而改变分数,但是无法直接改变分数(这是常见误区)。

因为致趣百川营销云可以和Salesforce、销售易、纷享销客等CRM打通,所以在致趣百川里的打分可以同步进入到CRM里,让销售知道当前被分配的线索是多少分,这些分数来源于哪些行为,这对于助力销售有很大的帮助。

而对高分值客户进行分析时,这里有几个致趣百川实践过且有效的洞察:

(1)访问网站、公众号的频率意味着紧迫感

通常如果一个线索高频次访问我们的官网、公众号内容,大概率说明当前它是有需求的,这种线索要给予高分数,且SDR要重点关注。

(2)同一个公司超过2个线索访问

B2B业务具备组织调研的特点,就是一个公司会有上下两级用户来我们平台调研,此时也是要重点关注的。

(3)来源于搜索词

当用户搜索,我们的价格,我们的地址的时候,大概率是对我们感兴趣的,这都是极其重要的信号。

Martech能力里面,线索打分是很重要的,如果你的团队刚开始布局市场获客,线索数量不多,可以逐步引入,但是如果你的线索已经无法快速消化,且有大量的沉淀数据了,那么线索打分会直接帮助你的业务增长。

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