如何利用内容营销让流量转化为线索?

很多企业在加大建立内容营销的矩阵,但是很多企业仅仅用内容营销做获客、市场教育或是品牌的曝光,而没有下沉到漏斗中部及基层,这样的缺点是,花费了大量成本制作的内容,只能在漏斗的上半部分,而没办法进入漏斗的中下部,也没办法加速线索成熟的过程。

如何运用内容营销贯穿漏斗,加速线索转化?核心思想即是根据漏斗阶段建立内容矩阵与内容生产,然后清晰划分用户,运用不同内容穿透不同类型的用户。最后建立组织架构,优化线索的转出与孵化流程。

若能妥善利用此套机制以加速企业的线索成熟,将会在营销过程中收获巨大回报。

1、B2B行业营销的痛点有哪些?

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(1)专业内容难生存

B2B行业的专业内容不仅很难生产,并且效果难以评估,导致很多企业不愿意花费大量代价和人员投入内容生产。大部分内容只是描述产品和功能,然后通过销售人员或是地推人员进行营销。

(2)线索转化率较低

由于B2B行业的销售和营销过程十分漫长,所以输入的线索的天然质量不高。如果没有运用有效的手段对线索进行长期的追踪和孵化,转化率就会比较低。

(3)营销闭环无法形成

B2B行业的整个营销漏斗的关键节点缺乏连贯性,无法形成营销的闭环。比如说,一个线索进入漏斗,什么时候发展成下一步,再到什么时候可以变成一个可以追踪的商机,在这个过程中间,很多市场部没有将不同节点关联起来。

(4)营销数据较分散

很多企业的市场营销的数据散落在活动部门、官网投放部门以及新媒体运营部门等不同部门,每个部门都有一套独立的数据,没办法进行整合。

2、Journey视角下的线上营销的全场景

在此场景下,可以用一种上帝视角,观察到用户的整个生命历程。

比如说,一个用户从一开始与企业接触,到跟SDR产生联系,关注微信,看了某一篇内容,报名某一场直播,以及在直播中间观看的时长,中间有什么互动,有没有来线下参与过活动,有没有下载过企业的一些案例,有没有看过一些白皮书,然后再到官网去申请一个demo的演示或产品的试用等等。

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然而,一些市场部是没有能力从一个上帝的视角看用户的历程,对用户生命历程的整个过程完全盲目,是一个黑盒。

在整个过程中,用户发生的变化没办法用技术手段进行追踪。所以企业需要建立一个journey的全历程的追踪,从而能够建立营销漏斗,包括各个环节以及各个关键节点,并对漏斗进行有效地分析。

3、掌握方法,制作B2B营销漏斗并不难

营销漏斗其实是线索转化的必经之路,而B2B企业一个转化漏斗的整个过程是十分漫长的。

从leads到成交往往要经历几个月或者最长需要几年的时间,那整个过程会细分成很多阶段,每一个阶段用户的特点和特性是完全不一样的。

所以基于这样的特点,我们需要一些方法来对营销漏斗进行更加有效的分析。

(1)细分漏斗

在这个过程中我们要弄清楚整个漏斗中间有哪一些层级,不同层级之间会产生一个什么样的数据。

漏斗的好坏不在于大小,而在于是否充满高质量的商机。也就是说,营销漏斗中下部的数量和质量往往比中上部的数量来得更直接。

(2)明确不同阶段的定义,找到加速的关键节点

正如前文所述,从线索到成交需要漫长的过程,所以找到可以进行加速的节点,以及对关键节点运用不同的加速方法就极为重要。如果不能完成以上两点,市场部就只能听天由命了。

(3)理解漏斗的流速

漏斗的流速就是不断地有新的leads进来,有新的线索被转化出去。在整个过程中,我们要让漏斗保持一个转化速率,不能出现所有的线索进来后就不动了,或者卡在某一个节点的情况。

比如说,一个项目已经快要签约了,然后团队一直在等待,等了几个月,客户还是处在快要签约的一个阶段。这就说明整个漏斗是没有流速的,所以企业要去理解整个漏斗的流速是什么样的。

(4)如何运用Martech制作B2B营销漏斗

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最开始,从营销触点和一些线索的路口搭建、获取线索,也就是漏斗上半部分的一个线索;

第二步,引入孵化的一些手段,和孵化的团队对每一个线索进行追踪,以及对每一个线索进行评分;

第三步,可以通过SDR或者电商团队对一些经过筛选、经过孵化的线索进行一些联系,然后将一些线索转给销售团队去进行一些跟进以及最终完成签约。

4、搭建内容矩阵,完成阶段匹配

B2B营销漏斗的过程是十分漫长的,所以要去生成内容矩阵,然后匹配不同阶段的漏斗。

首先,要熟悉内容的类型。B2B最常用的在线获客的手段是内容营销,所以内容营销是最适合用来做穿透漏斗的一个营销手段。

绝大多数B2B营销人员使用的内容有社交媒体的内容,有图文、博客、邮件、线下活动、视频、案例研究以及信息、图表、照片、在线的研讨会、在线的直播,还有白皮书、电子书等等。

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其次,要有针对性地生产内容。做内容营销要根据不同的用户画像以及用户的购买旅程生产个性化的内容。

同时,企业在建立并了解了营销漏斗之后,才能针对不同阶段、不同漏斗的用户去生产特定的内容,从而搭建合适的内容团队,在不同阶段去生产不同的内容来提升转化率。

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(1)如何建立内容矩阵——企业内部和用户的经验分享

第一步,可以简单地将B2B的客户分成四个阶段。

从有兴趣开始,到逐步建立一个认知,到对产品和方案进行一些思考和比较,最后做出一些决策。在整个过程中间,我们可以根据用户的阶段建立内容矩阵。

在兴趣阶段,会用一些浅层的内容来引起客户兴趣。比方说白皮书、营销的热点、行业的热点、一些pr的内容、客户箴言等;

第二个阶段,引导客户的认知。可以提供客户一些产品类的视频,以及产品的一些介绍、名词解读、方法论;

第三个阶段,开展线上线下的活动。可以组织一些线下活动、沙龙,包括线上可以开展一些课程和直播,包括一些深度的案例研究和行业的解决方案;

第四个阶段,到最后决策的阶段,可以建立更小的一个圈子。比方说做一些小型的沙龙、走进客户去做一些案例的访谈等等。

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第二步,要确定内容分发体系,去提升内容的精准的触达率。企业可以通过确定内容的分发体系,使内容更加精准地触达目标用户群体。

根据内容的用途做一些分类。不同用途的内容会用不同的形式、生产方式来完成。比方像:图片、文字、视频等。

考虑内容需要分发给什么职位和类型的对象。

丰富内容的生产者。针对不同类型的对象,生产者也是可以是多种多样的。既可以是内部的生产者,也可以是外部生产者。

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第三步,提升内容的复用率。

由于内容矩阵是根据用户的漏斗搭建的,这意味着内容类型繁多,如果不能有效提升内容复用率,会导致内容生产的成本非常高,从而使ROI下降。

举个例子,一篇内容从微信图文开始,在积攒出很多篇图文后,可以把它们编辑成一个白皮书,这样就不用重新写一本白皮书。

在白皮书生产出来之后可以将它变成一个ppt,可以让内部或外部的KOL做一场线上的直播。将线上的直播课程加以细化,或修改,可以拿去做线下的活动(自办、赞助…)。

在活动的现场,也可以将之前的一系列的内容做成小册子给用户散发。活动结束后,又可以针对活动写出pr稿或微信图文——将内容不断排列组合,让小批量生产的内容重组去生产大型的内容。

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第四步,建立内外部的内容生产机制。

只靠企业自己生产内容成本高,可以邀请外部的PGC来进行分享。比如社群的玩法,将KOL拉进社群或邀请客户的高管、合作伙伴进行内容的生产以及分享。

另外,也可以在内部建立一套内容生产的激励机制。比方说:售前人员、客户、服务团队、技术人员、产品人员。

他们既有专业度又有独特的工作经验,可以邀请他们撰写一些稿件或参与一些直播然后激励更多UGC生产优质内容。

(2)如何实践内容运营

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越来越多的企业内容以矩阵形式出现。矩阵式是品牌基于其自身,,设立自己的订阅号+服务号,或者说订阅号+服务号+微官网+小程序等等。

每一个矩阵里面的每一个账号的作用和意义是不同的,常见的是订阅号+服务号+移动官网的形式。

常见的内容账号有以下几种:服务号、网页、h5、小程序、微信社群

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作为to B 的Marketing负责人,要分阶段的搭建内容矩阵。

短期目标是要搭建好基础设施。比方说服务号、minisize、移动h5页面,通过这些页面让用户访问并记录他们的行为;其次是内容生产和分发的机制,要保证有足够多的内容通过账号发布给用户。

产出是为用户提供一个入口,通过优质内容吸引客户形成留资和注册。

中期目标是要基于账号做运营的建设和社群。用服务号把小程序的内容抛到社群去,然后在社群内做裂变、传播,将更多的流量引入账号。也就是说,要通过运营和社群提升线索注册的质量。

长期目标是要建立全渠道用户数据的统一。因为企业有很多的账号、社群、私域流量等,用户数量庞大,那我们就要根据用户矩阵构建个性化的用户历程。

产出预计是分阶段、分行业、分产品的精细化的运营,来提供线索加速的质量。只有不断地对原始线索加速孵化,才会产生高质量的SQL。

(3)对所有的内容进行定义和分类

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第一层:大的行业

第二层:细分的行业

第三层:每一个行业下所有的内容类型

第四层:内容标题、内容数量

第五层:内容包装

其中,内容包装的具体过程如下:

首先,我们要对内容素材进行整理。比方说,原有的内容是word文档,可以将它包装成pdf。

或者以前的内容是ppt,可以将它精炼出来变成长图文,便于传播。以前的文章或文案可以做成海报,去做各种各样的传播。我们要对内容素材进行整理。

其次,建立标签体系。B2B营销就是几种内容分类,比方说:基于内容适合什么行业?内容的类型是什么?方案、白皮书、还是案例等等。用户是来自什么内容?是直播还是活动,还是具体的内容形式、直接注册。

之后是基于用户面对内容的一些行为,比方说他是下载了内容,还是收藏了内容,还是观看了直播,还是报名了活动等等。

另外就是行业的偏好,不同的内容都可以打上行业和产品的标签。因为B2B行业的产品要么是基于行业的特性,要么就是基于本身产品模块。可以基于用户对于内容的行为给用户打上相对应的行业偏好以及产品偏好的标签。

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内容形式包含但不限于官网页面、mini site、 H5、落地页模板、线下活动、线下会议、展会内容、专题海报或图文和线上直播。

也有越来越多公司会邀请内部或外部IP去做直播素材与内容,透过PGC或UGC生产的方式来丰富直播推介。

5、内容如何穿透漏斗?

企业可以透过漏斗阶段搭建内容矩阵、内容类型的分类、内容标签。

(1)漏斗阶段划分

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漏斗主要拿来匹配内容的生产机制、内容形式类型。

漏斗过程中,90%线索都流失了,线索孵化成为必须要素。大部分企业的转化率不到10%,很多企业转化率低于2%。若能提升漏斗孵化,降低损耗率,回报率则会非常高。

没有线索孵化的漏斗是泄露的漏斗,漏斗的每一层级都容易遗漏东西,导致漏斗的底部数量很少,意味着靠谱的商机,也就是Sales-qualified lead(SQL) 是很少的。

可以通过改善中上层漏斗的孵化,来提升漏斗整体转化率。那么如何对漏斗的关键节点进行把控?

可分为三部分:

最上层是粉丝与原始线索

第二部分是原始线索延伸出的 marketing qualified lead (MQL),也就是画像用户。分析用户的画像(公司规模、需求等)与我们行业是否匹配。

第三部分则是如果销售接收第二部分的MQL的话,这些资料就会转为SQL,接着进入销售跟进与承单的流程。

把控销售过程中的关键节点决定了最后漏斗的浪费率是高或低,影响着公司的整体业绩。

(2)依据用户需求将用户划分为多个阶段

比如说,首先分析用户购买前、购买中、购买后的需求。

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接着根据用户特性制定用户矩阵。例如将用户归类到大行业,再细分到各个领域当中,根据客户规模大小分类。

也可以根据用户的职位阶层进行分类,例如CEO、中高管、总监为一类,执行者、使用者为一类,只有初步了解的小白为一类。

客户与使用者所关心的点以及对产品的认知可能会完全不同,因此对于小白用户和对我们十分感兴趣的用户,营销方法与内容是完全不一样的。

例如:针对小白用户,需要花大量时间对其进行基础教育,以强化基础认知。针对比较了解与支持我们的用户,则只要灌输一些更加肯定的信息即可。

用户矩阵制定好了之后,可用前面所提的内容矩阵去做匹配。

例如:根据客户职位做不同的穿透历程。如果对方是老板,可用时间较少,就需要用短视频去进行相关推送,比方说推送行业成功的示例。

如果是可用时间多的老板,他可能就会去参加线下会议,此时则需要专人进行对接与跟进,且需要会后的即时响应。利用用户矩阵搭建不同用户的旅程,并使内容有效地穿透漏斗。

(3)透过自动化营销,提高用户卷入度

卷入度=用户在品牌及内容所花的时间

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用户可能会先看几眼公司的海报,如果感兴趣可能就会点击进入,花几分钟观看图文,图文引起兴趣的话则会点击图文下方连结进入到公司网站、公众号等。

紧接着下载公司的报告并花几十分钟阅读,如果还是感兴趣的话就会持续关注公司动态,甚至去观看公司直播、参加线下会议。

根据用户之前的行为,判断用户正处于什么阶段,然后决定接下来要推送的内容。

近两年有越来越多企业运用社群在进行推送,因为在企业主动推送时,会遇到一些瓶颈。

以往企业透过邮件、短信进行推送,但用户打开率偏低。透过模板消息推送打开率可能会有些许提升,但仍然不高。因此透过社群来扩大内容触及率已变得至关重要。

而且社群可放在服务号或公司官网上,方便客户点击进入。运用社群推送的另一个好处是它可以引发更多UGC的内容,从而优化内容生产。

那么如何去运用社群?

以往通过官网点击进入的客户会直接分配给销售,现在则是无论通过何种渠道进来的用户都要先通过SDR进行筛选与社群的拉取,然后才分给销售。

如此一来,就能在销售跟进失败的情况下,确保客户资讯依然留存在社群,以进行后续讨论与UGC的生产和传播。

如何去拓展与拉新?

  • 所有流量都让SDR拉到社群裡,同时做线下资源的拓展

  • 维护社群

  • 内容分享机制,定期邀请社群成员分享,增加参与度

  • 经常讨论热点

  • 保持社群活跃度,删除不活跃的成员

也可以与TOL, TOC合作,例如共同发布白皮书或报告,相互引流。

6、设置组织与流程

市场组织必须对漏斗中下部有一定要求,才会有动力去穿透漏斗。

有别于以往只做销售或传播,越来越多公司会要求marketing部门承担业绩,像是销售数及SQL数量,不仅仅是做品牌与传播。

(1)市场团队组织配置与业务流程

组织配置:直播人员的搭建、线索运营人员、内容生产人员、线下活动人员,还包括官网投放的方式及外部的BD、内部的SDR团队(负责线索清洗,扩大漏斗)、销售团队。

销售团队需要及时跟进线索的反馈,否则无从得知线索的好坏。而管理层须对系统的数据进行分析(数量、流速)。

生产流程中可运用系统工具,如:欲将粉丝转化为潜在用户,可针对粉丝推送获客型的内容,像是白皮书、行业报告等等,吸引下载,粉丝即会为了下载而注册,从而变成潜在用户

如何将潜在用户转化为MQL:透过问卷、表单,在表单题目中设计关于对方公司规模、行业等的问题,藉以判断对方是否为画像用户

针对已经购买的客户:需进行持续的服务 像是推送培训、新的产品模块。

激活沉睡客户:推送热点、行业最佳内容。

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(2)把控关键节点的方法

针对用户的特殊活动进行打分。如:用户参加重要的线下会议、下载多次白皮书,则可以加很多分,进行记录。

建立问责制。关键节点移交过程中需要问责制,因为以往在marketing 移交MQL给销售时,销售往往是没有反馈的,且销售部往往会有一套自己的CAM,但市场部是没有的,因此如果销售没有反馈跟进的结果,就无从得知线索的好坏。

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改善方式:marketing可以建立一个分支,提醒尚未跟进的销售部门。若还是没有跟进,则反馈给销售总监。如果还是没有的话,则反馈给CEO与COO。

严谨的问责制能保证销售与市场更紧密结合。

Marketing也可以持续提醒销售部前面所述的关键节点特殊活动,让销售进行电话跟进,甚至直接认领为一条SQL,到CAM裡做跟进

当销售不再跟进一条线索,需要反馈给SCAM,以保证即使销售不跟进此条线索,marketing也能孵化此线索。例如当销售退回某条线索时,marketing可重新将此线索定义为漏斗的某个部分

市场数据与销售数据需紧密结合,市场的获客、线索培育到分配的过程,是在marketing部门完成。而当市场将线索转给销售的CAM系统并对接以后,需跟进时时的反馈,确保线索不断流转,形成营销闭环。


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