B2B线索运营策略规划与KPI制定

在我国现阶段的B2B营销模式当中,获客渠道主要包含以下几种:线上线下活动、内容营销、官网广告投放、销售和渠道经销商以及老客户的转介绍(口碑营销)。

但是由于很多高客单价的B2B企业成单周期很漫长,客户的在不同阶段的需求也会不一样。为此就会出现丢单,转化率低等诸如此类的事情不断发生。

线索运营岗位是做什么的?为什么要设立这一岗位?线索运营如何具体的落地实施?如何管理SDR团队?本文来自致趣百川线索运营负责人孙忠凯的直播分享。

1、设置线索运营岗位的必要性

以往传统的营销漏斗,市场部门主要负责获取线索,对于其质量的关注并不高,线索孵化的过程全部交由销售来进行负责,导致中间缺少线索清洗和孵化的过程,从而浪费了很多线索,转化率基本都是个位数,甚至不到1%。

为此建立科学的营销漏斗是非常有必要的。

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先梳理出企业B2B营销的全链路营销漏斗“陌生人-访客-注册-MQL-SQL-商机-成交-增购复购/转介绍”之后,发现按照传统的流程,市场部门仅负责到输出线索为止,而销售团队却希望接收的线索能够立即创建商机。

因此,在线索和商机之间的环节就出现了断点。这个断点到底是由市场向后延伸,还是销售向前延伸,自然要考虑ROI的问题,也就需要思考如下几个问题:

  • 从公司整体来看,销售体系是缺线索“喂不饱”?还是线索保有量不错,但商机质量不高?

  • 从线索到商机之间的培育和挖掘到底是由销售一对一来做效率更高?还是规模化效率更高?

  • 企业里是否充分部署了Martech工具,以满足B2B企业的商机培育?

大家可以根据这三个问题结合公司目前的实际情况,进行评估。

如果当前的情况是线索量不错,但商机质量不高;从线索到商机之间的培育和挖掘,希望可以规模化,同时企业里充分部署了Martech工具,来满足B2B企业的商机培育。那毫无疑问,SDR这个工作就非常有必要快速搭建起来,并放到市场体系当中去执行。

2、线索运营的工作职责

大多数人对SDR的认知是电销,工作内容也主要是以电话沟通为主,那么SDR和电销的区别到底在哪?

首先,要明确一点:SDR ≠ 电销,这是完全不同的两个部门。

SDR的职责是为销售输出有效线索。电销则是电话销售,任务是电话成交,考核的是业绩指标。

很多公司让电销做SDR的事情 —— 这个方式是有很大问题的,可以假设一个场景。假设某公司的产品线分为A和B两款,A产品的定价是2-3万,主要由SDR团队负责销售,B产品的定价是4万以上,假设当SDR团队面临一个4-5万的单子时,是转给面销,还是自己设法做成一笔3万甚至2万的单子呢?结果显而易见,SDR为了更高的收入 一定会引导客户去签约低客单价产品。

可以总结出SDR岗位的主要工作职责主要如下:

首先,线索运营的这个岗位被拆解为两个基础岗,分别是SDR和BDR。SDR主要的工作内容是通过电话,微信等清洗通过各个渠道带来的inbound线索,或者清洗线索池里已有的原始线索,并根据特定标准进行管理,寻找高意向线索转交销售跟进。

BDR的工作主要是通过各类营销工具,或者人脉资源来开拓市场,开发陌生客户,通过电话等方式外呼outbound线索,并为销售孵化高质量客户。

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线索运营在整个业务流程中处于什么位置?

首先,通过AdTech或者ABM厂商获取线索,然后流入到营销云平台,交由SDR对线索进行清洗,明确客户需求,筛选出MQL转交至销售团队,销售判断之后可以选择接收为SQL或者释放线索,如果线索被接受,则在系统层面这条线索也会从SCRM系统中流入CRM系统之中。反之,线索会流转至私域线索池中,继续进行孵化。

最后成交客户会流转至客户成功团队,进行实施和长期的售后服务。对于客户成功团队中,也会出现次年未能续约的老客户,建议同样应该进行“回流”处理,可以交由之前跟进的销售作为新单重新跟进,也可交由SDR团队进行跟进孵化。

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3、线索运营方法论

在SDR工作中的有哪些重点问题需要注意呢?

(1)对于通过官网,400,商桥等渠道进来的线索要在第一时间响应,判断客户需求是否可以满足。对于通过内容或者线下活动带来的线索要进行定期回访,并以提供有价值的内容(社群,详细客户案例,资料,资源对接等)来挖掘客户需求,循序渐进的进行引导。

(2)对于联系的所有线索,都需要通过营销云系统补齐线索字段,例如:公司全称,所属行业,公司规模等。同时,还可以通过查看客户近期的活动行为,了解客户是什么时间、通过什么渠道注册进来?参加过哪些活动?下载过哪些资料?从而展开有针对性的沟通。并且,还需要看一下同一家公司是否有多人注册留资,每个人的活跃度如何,从而综合判断这家公司的情况

(3)SDR需要有一定的标准来判断转出的MQL。例如:需要有公司名称、有需求、有预算等。业内CMO比较受用的BANT的标准:

  • Budget 预算

  • Authority 权限

  • Need 需求

  • Time 预计上线时间

以上内容能够满足2项,就可以达到成为MQL的要求。

(4)对于已经转出的MQL,需要做到一下三点,及时分派,及时反馈,建立问责机制。

(5) 对于那些暂时还无法转出的线索,SDR也需要独立进行线索孵化。

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目前致趣百川的模式为:

  • 公司统一申请微信号,每周不定时抽查,打标签备注客户的关键信息

  • 构建社群,将日常清洗后的线索逐步沉淀到社群,同时安排专职人员去维系社群、持续反馈信息,答疑解惑

  • 根据内容/活动的主题、行业、地域,借助营销自动化工具筛选目标行业人群,精准触达目标潜客

4、线索运营的考核和激励政策

从销售的角度而言,销售和市场之间,总会出现“市场提供的线索质量不高”的声音,那就可以把SDR转出的商机线索就由销售来判定。但把绩效的命运放在销售手里,SDR小伙伴们也会有担心啊。为了确保“商机”绩效达标,SDR们很可能会有两种表现:甩锅,抱怨销售跟进不力;协同销售作弊(“贿赂”销售创建商机)。

为了规避这一系列问题,就需要配套一点小机制来约束两个体系,并牵引他们通过良性的通力协作来最优化双方的业绩:

反馈时间:SDR输出给销售体系的MQL,48小时之内销售必须在CRM里操作,如果接受即视为SQL;如果经过SDR友好跟进,任何一个销售连续出现两次不能及时处理的情况,就会丧失一个月内接受市场MQL的资格。

商机标准:销售在接受SQL之后,在45天内创建商机且在两周内无故撤销商机者,才记为SDR的业绩。以此来激励SDR们既不会过度把商机挖掘的责任寄希望在销售身上,尽量输出接近商机的MQL,也能够不把商机挖掘的全部责任都放到SDR身上(毕竟业务专业性高的时候,新成立的SDR团队在复杂商机的把握上不如销售们专业和高效)。与此同时,还能避免两个团队协同作弊。

分配原则:可以接受市场MQL的销售,由销售管理部(或运管部)根据销售体系的业绩达成率,每月提供名单给到SDR团队,SDR团队按照销售的部门分布,来平均轮流分配线索,以避免SDR们出于人情原因出现分配的偏颇......

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由于大多数的B2B企业的成交周期比较漫长,商机的认定本身也需要一定的时间,所以基于这个指标的考核对于SDR们注定是个中期的激励效果。但是因为SDR们工作的实质并没有那么“有趣”,也不似销售的业绩那么直接,所以这个团队的报酬体系中必须平衡一下短中长期的回报,才能够更有效地激励大家。于是我们对于新兴的SDR团队设计了如下的激励体系:

短期激励:奖励突出的行为,做月度单项奖

比如,刚入职的SDR一般需要两个月左右的培训和演练的时间,这个期间无法进行业绩考核,但是我们设置了和学习以及Roleplay相关的单项奖,奖金额度不大,但重在激励大家进入到一个积极的状态。

中期激励:考核行为指标+商机指标,按季度计算绩效奖金

根据我们的平均成交周期,我们认为按照季度考核SDR的业绩是比较合理的。但因为商机的创建动作并不在SDR自己手中,为了避免阶段性的被动等待,我们把SDR的通话时长、接触客户数量等行为指标也纳入到绩效计算当中,占到了一定比重。

长期激励:销售收入的小比例分成,按年度计算额外奖金

同样的商机数量,其价值一定是不同的,如何让输出更高质量商机的SDR能够受到更多的激励?我们决定从商机输出后最终成交的业绩中拿出来一个比较小的比重,在年底对SDR们进行一个额外的奖励。这样的长短期综合下来,我们基本上确定了激励体系的长效性,以及牵引了SDR们对于数量和质量的双重关注。

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5、线索运营的日常管理和发展路径

除了基本业务培训以外,部门还需要定期安排”实战模拟演练“,可以让公司不同岗位的人员扮演甲方不同的角色,让SDR根据不同的场景准备对应的沟通策略和话术。

同时还需要进行定期复盘,总结每日的沟通话术,线索分类分级情况,以及对于SQL的反馈情况都需要定期总结复盘,主管负责人也需要进行定期的抽查,严格衡量SDR对于客户转出标准的判定和线索分类分级的准确度。

最后就需要总结方法论,将从线索的开发,清晰,孵化直到转出等各个环节进行逐一复盘,根据关键的数据指标分析有哪些需要优化的地方,形成标准POC运营指南

结合致趣现阶段情况,能够整理出一个SDR 实战模拟演练的全流程,在这个过程中,需要重点注意的是:

确定当期模拟演练的行业主题;

搜集线索运营团队可能会被问到的问题:由HR发起、回收、总结、归纳,销售部负责人/售前团队筛选,筛选出的经典必问问题由HR给到扮演者,经典必问问题必须包含在模拟情景中,其他自由发挥;

行业情景模拟拜访的企业客户扮演者:可扮演角色有:企业客户CIO、企业客户业务经理、企业客户采购等,具体角色和特征由企业客户扮演者们协商决定。

整个流程需要结合企业客户的实际情况和主要特点来进行调整,寻找适合公司本身的模式。

致趣百川SDR团队现阶段在使用一个客户画像的信息收集表。一般我们在跟客户电话沟通的过程中,如果对方有相关需求,就会根据这个表格进行对照,一共是15条信息,按照我们的标准满足关键信息即可转出为MQL,超过三分之二的信息都可满足,线索接收率可以达到90%以上。

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以电话筛选市场线索为主的SDR,需要有以下能力:

  • 电话沟通能力:吐字清晰

  • 理解能力:能听懂客户的初步需求

  • 产品价值陈述能力:能理解和讲清楚产品价值

  • 稳定:能按流程操作,逐步引导客户

  • 耐心:对客户的问题耐心回答


那么SDR的职业发展通道有哪些呢?

  •  晋升为SDR团队负责人;

  •  转岗为客户成功经理(CSM)(一般针对比较轻的产品)

  •  转岗电话销售代表(AE)。


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