B2B企业如何科学搭建SDR团队高效获客转化?

SDR,是一个舶来词,英文全称 Sales Development Rep,即商机拓展专员。该职能在国内主要存在于可清洗线索数量较多、客单价较高的B2B企业。

SDR与普通的电销不同。说到电销,大家第一印象就是以成交为目的短平快的电话拜访。而对于B2B企业(或者高客单价企业)来说,从流量到成交客户会历经漫长而复杂的几个阶段,尤其在疫情下,平均成单周期已经拉长到5个月以上,仅靠电话销售的形式收效甚微。

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传统的电销就如同原始猎人打猎,这块区域没有猎物就到其他区域去狩猎,仅依靠经验去获取少量猎物,不能规模化。

而SDR更像是机械化的现代农民,不仅有从耕地、播种、施肥、降雨、灭虫、收割的成体系、规模化的生产流程,还可以借助先进技术(MarTech)提升生产效率。

SDR是链接「市场部」与「销售部」的接力棒,负责将市场部的线索进行跟进、孵化,再将符合转出标准的线索转给销售。

一方面,SDR需要和市场部其他职能岗位配合(比如投放、内容、PMM)。每天既要跟进潜在客户,通过挖掘客户需求信息来对客户作线索质量判断,同时了解他们的决策流程,来决定这条线索接下来的跟进方式是给到面销人员拜访跟进还是由SDR继续孵化,或者通过营销自动化工具来做批量跟进。每一条渠道来源的线索都需要把跟进情况反馈给市场部其他职能部门,比如不同关键词吸引来的客户、不同直播内容吸引来的客户、不同产品内容吸引来的客户,都需要在联系完客户以后第一时间将数据反馈给市场部其他职能部门去做复盘对比和优化。

另一方面,SDR与销售团队密切合作,将合格的线索(MQL)交付给销售,安排销售和高意向客户电话或见面,销售拜访客户后判断是否值得跟进(即是否接受为SQL),让销售专注于成单,从而提升销售人员的杠杆率。对于销售跟进反馈不及时的情况及时预警提示,对于销售跟进拜访后判断不接受为SQL的线索进行分类跟进孵化,从而形成营销闭环。

为了更好帮助市场部对营销行为和渠道的效果数据做反馈和优化,以及 SDR团队和市场部的工作目标一致性,SDR团队会放在市场部。而SDR的两个主要考核指标就是MQL(Marketing-Qualified Leads,市场认可线索)和SQL(Sales-Qualified Leads,销售认可线索)。

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1、招兵买马:找红色性格的人做SDR,实战与考核加入培训体系

通常对SDR的要求是性格热情外向、口齿清晰、学习能力及抗压能力强。建议在招聘的时候优先筛选B2B行业1~3年面销或者电销经验的人员(根据以往招聘经验,做过3年以上面销或电销的人员都会倾向于直接去应聘面销)。

面试前可以先给SDR候选人用10分钟时间做性格测试,如乐嘉性格色彩测试作为SDR候选人性格类型的辅助判断。红色性格的人热情开朗,擅长社交沟通,抗压能力强,懂得自我勉励,对于SDR这个岗位是非常需要的性格特质。对于SDR而言,最好的性格是典型的红色性格。

同时在面试过程中除了通过销售场景模拟去考察SDR候选人的产品掌握程度、语言表达能力、逻辑思维能力、销售能力以外(如果是线上面试一定要视频),还可以看看SDR候选人在之前工作中主动加了多少个客户微信/微信群,以及通过什么渠道和形式自开发线索和跟进线索等等小细节去判断。初面通过以后一定要给SDR候选人布置“作业”。

SDR的入职培训必须做到「天天有实战,天天有考核」。培训过程中建议将销售人员、售前人员、CS人员都要作为考官对SDR做周期性考核。SDR入职以后除了接受前期的目标客户特征、产品价值场景、行业案例解决方案、竞品差异分析、产品后台实操、电话话术的培训及考试以外,建议SDR在培训期结束前至少陪销售拜访2家初次沟通的客户并记录拜访笔记,并且要求能完整讲解各行业解决方案。

2、SDR获得线索的两种主要来源:Inbound V.S. Outbound

根据线索来源的不同,致趣百川SDR团队会分为Inbound和Outbound两类:

  • Inbound SDR:负责第一时间联系Inbound Marketing来源的线索,了解、判断、挖掘客户情况及需求后做客户信息完善及标签分类,配合营销自动化工具设计孵化流对标签客户做跟进培育,并将达到转出条件的MQL转出给销售人员跟进。

  • Outbound SDR:通过ABM Outbound寻找所负责的目标行业客户,建立所负责目标行业的合作伙伴生态完成跟进、孵化、Call High,并将达到转出条件的MQL转出给销售人员跟进。

(1)Inbound SDR线索以搜索引擎、直播、会议与内容营销为主要来源

Inbound线索的主要来源渠道包括:

  • SEO/SEM:400电话、百度商桥、官网注册试用、领英投放等

  • 直播:内容分为学习型(获客为目的,通常邀请KOL或者明星企业来做分享,内容和产品的关联度不是很大)和加速型(加速转化为目的,通常邀请IP老客户来做背书分享,内容和产品关联度紧密)

  • Event:自办型(包括以品牌曝光及获客为首要目的、低频率的大型自办峰会和以加速转化为目的、高频率的小型沙龙和产品体验会)、合办型会议(通过免费资源置换的形式和目标客户一致的合作伙伴一起合办)及赞助型会议的线索(通过资源置换或者合理的费用赞助合作的面向垂直且聚焦目标客户的峰会活动)

  • 内容营销:产品案例、调查问卷、白皮书、短视频等

Inbound SDR可以根据不同线索来源进行分类,设置电话跟进的优先级。对于整体线索质量较好的渠道优先进行跟进。

(2)Outbound SDR的线索以第三方潜客数据挖掘为主,且根据地域和行业进行分类

Outbound SDR团队初期规模可以在2~3人,其职责主要是负责目标行业的定向客户开拓。Outbound要主要去找出目标企业的名单和信息,主动拓展。

第一步:根据已合作客户/商机客户名单划分目标客户细分行业子类,可以通过第三方工具通过字段标签筛选出每个子类目标客户企业名(在前期,Outbound SDR可以要求每个销售同事每周给予一些签约客户和商机客户名单做周边企业的定向拓展)。

第二步:通过垂直行业媒体榜单或者通过第三方工具“顺藤摸瓜”找到同行企业。

第三步:根据企业名称在SCRM后台搜寻是否有客户注册,对于未成单但是在后台注册的客户可以转交给Inbound SDR去做跟进(避免Inbound SDR和Outbound SDR产生业绩冲突)。

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第四步:对于后台没有注册的目标客户可以通过一些渠道找到目标客户对接人并引导到社群通过各类活动和内容做持续跟进孵化。

Outbound SDR应该多关注行业融资信息,以及Outbound SDR可以和BD相配合,让BD同事通过合作方定向引荐目标客户。

(3)Inbound和Outbound的考核体系与晋升路径

Inbound的过程就像女追男隔层纱,outbound的过程就像男追女隔座山。难度和挑战不一样,对应的考核也会不同。

Inbound SDR和Outbound SDR的主要考核标准是MQL和SQL。

Outbound SDR的线索主要是自己通过ABM目标行业List,难度和跟进周期相比Inbound而言具有更高挑战性,因此在SQL的KPI设置上都会有调整。由于Outbound SDR转出客户的难度和周期都会比Inbound SDR更有挑战性,因此SQL要求可以适当下调。

Outbound SDR的培养方向是行业顾问、渠道销售经理,同时在一些交付能力强且客单价不高的B2B企业,Outbound SDR也肩负着垂直行业渠道商的招募及培训工作。

不论从个人职业发展角度还是公司发展角度,都应该为SDR团队提供开放式调岗通道。

3、SDR利用MAN+CP法则,判断真正的目标客户,挖掘需求

首先我们要思考一个问题,客户目前这个时间段不购买我们的产品或服务的原因有哪些?大体上分为以下5种:

  • 需求模糊,公司对这一块没有具体的上线时间

  • 预算悬殊,且短时间内无法申请到额外预算

  • 正在使用竞品的产品,因为成本原因短时间内不会切换

  • 尽管对产品很感兴趣,但因为个人不是决策人,也没有推动力,很难进一步推动

  • 公司没有合适的执行者来使用这个产品

因此,SDR在和客户沟通挖掘需求和信息的时候一定要在以上5个问题上去延展。

要想解决客户在这五个问题上的考虑,SDR需要遵循MAN+CP法则:M(Money预算),A(Authority,决策层),N(Need,需求),C(Competitor,竞争对手),P(People,人员配置)。

主动来咨询的客户多为信息收集者(执行者),对于公司的预算很多不太清楚,这个时候SDR可以侧面打听一下客户以前是通过什么方式和渠道来解决此类问题,投入的费用和效果如何。

C(Competitor)和P(People)这两项信息的收集,可以帮助销售部门在跟进过程中收集情报,提前准备应对竞品的方案策略,提升赢单几率。

(1)获取客户信息,补充用户信息字段,判断是否符合目标

SDR可以先根据客户填写的注册信息判断所在行业/职位是否符合要求,再通过社交渠道辅助核实信息是否真实。然后可以通过第三方平台补充用户信息。

1)通过第三方平台+智能补充字段工具,构建初步客户画像

致趣百川建议优先查招聘网站,找到公司介绍、员工规模、融资轮次等;此外,可以去第三方网站看公司城市、注册信息及周边同行业企业。还可以浏览客户公司官网中的“产品方案”“客户案例”板块,判断客户的的主要业务范围,判断是否是目标客户。

B2B企业也可以通过致趣百川这类营销自动化工具,调用一些企业信息平台的接口数据,在客户注册的过程中,自动补齐客户信息字段(如所属行业、企业官网、所在城市、企业人员规模、注册资金等等)可以大大节省SDR查询客户信息的时间。

2)查看行为轨迹,作为SDR电话沟通的谈资

通过致趣百川营销自动化系统,企业可以查看客户的行为轨迹,包括什么时间、通过什么渠道注册进来?参加过哪些活动?下载过哪些资料?SDR了解这些信息后,可以在之后的电话沟通中利用这些信息与客户建立初步的联系,让之后的沟通顺利进行。

3)查看同一公司的注册人数与互动情况

了解这个客户所在公司有多少同事关注并注册,注册时间及行为积分如何?

同一公司注册人数多,原因一是老板自上而下推动,原因二是公司大、业务部门多。这一类客户就是典型的优质潜在客户,更应该主动出击联系客户。

(2)针对不同线索类型,SDR使用不同的沟通模板, 挖掘并判断需

Inbound SDR的目的就是确认客户需求并分析痛点,获取客户信任和共鸣。客户就像病人,去医院里面咨询病情、治疗方案和医治费用,SDR就是医院咨询部,他要做的不是告诉客户具体药品功能、治疗费用,而是要通过多倾听客户的介绍了解客户病情、疼痛特征及征兆、病史过敏史及以前的医疗措施从而为客户分配具体的科室和主治医生(销售),并将具体的病人情况给到主治医生(销售)。和客户的沟通可以遵循这样的公式:场景+IP+数字+CTA。

针对不同类型的用户,SDR的话术应当适当调整。

主动通过400或百度商桥找上门来的客户,通常对产品的兴趣和采购意向较高,因此我们要做的就是快速回应他们的问题并且判断其需求和我们的产品/服务是否匹配,沟通方式可以概括为:望闻问切,投其所好。

对于通过获客型内容(如获客型直播、白皮书)注册进来的初期线索以及长期没有互动的沉寂线索,目前还处于意识阶段,卷入程度不深,客户的防备心理较重,因此Inbound SDR在挖掘这类用户的需求和信息过程中,需要注重循序渐进的引导教育,沟通方式可以概括为:汝欲取之,必先予之。SDR需要给客户一个愿意和你沟通的理由,这个理由就是甜头,也是给予。

(3)建立线索转出和销售反馈的奖惩机制,让SDR成为营销协同的桥梁刷

当SDR将达到转出标准的线索转给所属地域的销售总监以后,销售总监就会第一时间指派销售经理跟进拜访客户,销售经理需要在一定期限内对线索作出反馈是否接受为SQL(Sales-Qualified Leads,销售认可线索),一般来说,经过销售经理的二次确认,客户需求大部分匹配、有预算(即使目前预算不够,但可以额外申请或者挪用其他预算来解决)、公司层面正在推动这个项目,那么这条线索就应该被接受为SQL。

对于被销售经理释放掉的MQL,需要给出具体的释放原因反馈给SDR团队,SDR接下来对该线索进入下一轮的跟进孵化。借助营销自动化工具可以有效监控线索的流转情况,实现营-销协同。

对于线索分派不及时的销售总监,以及跟进反馈不及时的销售经理,公司都要制定对应的惩戒机制。

4、SDR针对不同阶段的线索的孵化机制

SDR能和客户打电话沟通的机会是有限的,日常的交流互动更多的是在微信上。所以SDR的每一次沟通都需要寻求机会添加客户微信(即使客户电话未接,也可以根据客户的手机号,或者部分QQ邮箱前缀来搜寻添加客户的微信号)。

(1)建立SDR的微信账号管理体系

1)将SDR账号作为公司财产进行统一管理

目前很多企业开始通过企业微信来添加客户,这里还是先用一般个人微信举例。公司统一申请SDR微信号,给到SDR去添加客户微信,SDR小组Leader需要每周不定时抽查每个SDR的微信聊天话术以及添加客户微信的数量,经过身份确认以后的客户需要邀请到相应微信社群。

2)SDR微信号需要“拟人化”

SDR微信头像建议不要用公司的Logo,可以用帅哥美女的头像来代替,SDR微信名建议不要过于广告化,另外朋友圈的内容不应该都是公司“广告”内容,平时可以发一些生活日常的内容,比如风景、美食等。SDR尽可能多给客户的朋友圈内容点赞(并不是客户的所有内容都要点赞,主要是积极正面的内容),给客户点赞有利于让客户更好记住你。

3)验证并备注客户信息,建立微信标签

电话即将结束的时候,SDR需要主动去加用户微信,加微信的动作建议在挂电话之前。成功添加微信以后,SDR要做的第一件事是自报家门并交换名片,交换名片的目的是为了审核用户的注册信息是否真实。

成功交换名片以后需要及时给客户打标签,备注“事件触点+行业+地域+客户属性”等信息。

当然,如果有营销自动化工具的辅助,可以帮助SDR极大提升对客户的分类跟进效率。

(2)利用社群和朋友圈,持续孵化

女子刀法的刀姐有一句非常经典的话:一个稳定活跃的优质群需要有会来事的风骚群主+爱装逼的KOL+10多个爱提问的行业小白+三三两两高颜值的帅哥美女+喜欢爆口水的闲人5566+怼天怼地的愤青+抢了红包会说谢谢的吃瓜群众。

这句话其实也反映了社群能够长久活跃的两个非常重要的维度:归属感、参与感。B2B的社群除了活跃最终目的依然是加速线索的转化。致趣百川的2000人B2B市场社群都是SDR团队在日常线索清洗过程中逐步搭建起来的,同时也会安排专职人员去维系社群关系,通过做活动宣发,干货内容分享等,促进潜客加速转化。大量垂直B2B或高客单价行业市场人和KOL,在社群内自由交流和讨论工作过程中B2B营销策略和疑问,社群活跃度的提升,有利于促进社群成员养成参与感和归属感,同时社群的良好氛围还可以实现MGM,带来更多B2B市场人加入。

除此之外,致趣也会通过一系列峰会、直播、沙龙、社群分享等形式为社群成员做营销实战策略培训,并收集成员的交流反馈信息,了解需求,答疑解惑等。社群成员提供的认知和思考都会是非常有价值的建议,从而倒逼致趣百川的产品升级和业务提升。

Inbound SDR孵化流

所谓孵化流其实就是通过营销技术来识别判断客户的用户画像、兴趣偏好和漏斗阶段,从而在不同的阶段循序渐进、由浅入深的将“鱼饵”通过营销技术去回答和解决客户不同阶段的疑惑,并提高线索跟进的杠杆率。毕竟面对数千上万的线索,仅依靠SDR去跟进,效率和杠杆率太低了,营销自动化会大大提升SDR的线索跟进效率。

在客户不同的阶段,设置不同卷入度的“鱼饵”可以有效引导客户进入到更深的市场漏斗

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对于朋友圈来说,在合适的时间去发布内容,可以提升朋友圈内容的打开率和报名注册率。

SDR的朋友圈内容转发语应该吸引眼球,言简意赅,文字不要超过7行。需要有活动主题,有嘉宾IP,有限额/限时免费等营造紧迫感的信息,带有具体时间地点和活动形式等重要信息。

(3)SDR利用强关系的连接,针对优质会议活动进行定向邀约

线下活动和线上直播都是可以加速线索孵化和转化的有效方式。SDR作为公司业务部门的“KOC”,在会议活动的邀约上扮演了重要的角色。以致趣百川为例,在今年6月份举办的2020数字化转型在线峰会中,SDR团队在活动宣传开始的第一周就定向邀请了600位潜客报名参会,极大的加速了线索的转化。

与此同时,SDR团队也会根据会议活动的主题、行业、地域借助营销自动化工具筛选目标行业人群通过微信、邮件、短信等渠道自动精准触达目标潜客,有效激活沉寂线索。

以致趣百川为例,以往的线下活动都在北上广深,通过SCRM后台发现杭州地区有不少的潜客,同时杭州也有签约客户,于是通过营销自动化的工具以及SDR的定向邀约、BD的配合,很快就能在杭州成功举办一场线下沙龙。

线索的精细化运营和孵化已经成为B2B企业的第二增长曲线,B2B企业要想在下半场破局突围,就必须打造“现代化农业模式”的线索精耕细作,而SDR团队就是这种模式的践行者。与此同时营销技术的赋能将大大提升SDR团队的杠杆率和效率,使B2B企业的线索培育孵化更加高效智能化!


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