To B企业如何做好官网营销?

2021-08-12

很多人想要做To B的官网,那么制作To B官网的基本结构是什么?

To B客户更乐于花时间去全方位了解商品,包括产品、解决方案、案例、或者是相关的内容,之后才会决定是否要跟你产生交流。因此To B官网是在解决用户心中的疑问:我是谁?我有什么产品?我能提供什么服务?我为什么可以做这些服务?最后才会介绍合作之后,能够保证近几年的合作可以顺利进行,对产品有一个信任背书。

To B的官网横向结构分为产品、解决方案、案例、资源中心和关于我们。这相当于自我介绍的过程,我是谁、有什么产品、能解决什么问题,已经为哪些客户进行了服务。

可以看一下速石科技官网的整体架构。打开首页得到的信息为“在线体验版,免费赠送300元体验金”,但是完全不知道公司业务所在,这样的促销信息出现过早。直到第三页才正式介绍了自己,提出了“为有高算力需求的用户提供一站式算力运营解决方案”的价值主张,而不熟悉的访客看不懂价值主张的表述。价值主张,即表述产品能为用户提供哪些价值。现在大家很喜欢用“一站式解决方案”、“XXX供应商”一类的话术,但我们面对的多为个人访客,多数情况下很难理解这些高级话术。

正常情况下一个网站首屏应该是固定的,访客可以在第一页就了解到公司性质。网站的价值是清楚表达该企业能够提供的服务或产品,不需要放促销和广告一类的东西,也不建议用轮播。网页内的选项卡不建议使用双切换,这相当于在一个界面里面进行了多种交互。网站首页的架构一定要清晰,需要在每一个地方都标明,产品区域、解决方案、优势、选择原因等,防止访客在页面内迷路。

网页的主导航结构不用太多,正常结构一般分为:产品与服务、解决方案、案例、下载与帮助、直播干货、资源中心、关于我们。主导航的作用是把多个内容归并,我们对一个事情的了解是按照先概括后具体的思路。比如先看首页,之后访客可以选择性的看产品或是解决方案,如果罗列过多的选择,反而无法选择。

Segment的网站,是“产品、案例、文档、关于我们”这样经典的结构。但点进网站任何一个频道,里面的内容量都非常大,这就是一个优秀的图表栏的特点:表面上很简洁,点进后发现内容非常充实。

首页的行动号召中,“免费获取/免费试用”比“查看详情”更有价值,还可以解释一下,比如说免费试用后可以得到什么东西,解决什么问题,这样可以促进用户的行为。如果只是放一句价值主张,那么按键的点击量一定很低。并且把文章设置在首页点击查看,无论是对用户的留存,还是减少跳出率,都有很大的帮助。要注意的是,网页整体的行动号召要统一,这个行动号召一定要迎合用户的需求。用户进入网站的目的往往是“在线试用”而不是了解详情。

参考保利威的网页结构,首页是价值主张,第二页是五个产品简述,第三页分为三种解决方案:行业解决方案、场景解决方案和通用解决方案,接下来介绍优势、案例、选择原因和新闻资讯,最后是行动号召,这是一个To B官网的典型结构。可以发现,优秀的网站整体结构是一致的。

观察灵雀云的官网,得出以下结论。如果选择图片交互的设计,要注意图片版权问题。同时要设计网页文字大小比例,包括页面底部文字的大小、间距以及鼠标扫过的样式,这些都需要好的设计。如果是以营销型的网站,要选择更有价值的用户行动号召,并且对于留资的引导需要设计得引人注目。

管租易的网站制作不错,首页将“申请试用”设置了高亮,同时应该弱化“登录”按键。首页不建议轮播,如果选择轮播,建议将间隔设置在3—5秒间合适,或选择手动播放。如果产品介绍部分选择利用视频进行介绍,要考虑手机端的访客是否愿意点击播放,可以在视频处加上播放按钮,设置预览框。行动号召的颜色设置要与整体设计风格统一,网站首页要介绍清楚业务内容。在“关于我们”部分设置了一张团队图片,这有助于传输企业文化。

官网改版是一个很系统的工作,周期一般在2—3个月。如果想改好一个官网,其中每一步的流程都应该做好把控。

1、To B官网升级的原因

会员模块中,数据列表承载着业务上的数据,每行每列的的数据即是一个个潜在客户、一条条待孵化线索。数字化时代的会员信息都是在实时增加。企业中不同业务部门需要的筛选条件不一,若将全部条件堆叠在屏幕上,会严重挤占列表的展示空间。

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(1)视觉提升

官网升级的主要原因是视觉上的提升。一个网站的生命周期最多是三年,因为我们的视觉审美是一直在变,因此每年都有新的设计方向。如果是一个比较优质的品牌,更要跟随视觉提升的速度。

(2)内容添加

有时需要更新媒体内容,就需要在官网上找到对应的入口下载资源,就需要设置此类的功能模块。

(3)功能升级

国内外一些优秀的官网会有很复杂的、多条件的检索功能,这有利于优化用户体验,功能升级包括给客户提供一个营销工具,比如说致趣制作的ROI计算工具。

(4)安全问题

现在国家从上到下在推行等保级别,对一些比较重要的企业,尤其是国企,都要求是二级等保,未来对于我们民办企业也会有等级保护的要求,这是政策上的要求。那对于网站来讲,很多公司的网站会被挂木马,而且自己发现不了。为什么没发现呢?因为我们经常会输入网址来访问自己的官网,但是很多木马在植入的时候会判断来路,只有在用搜索引擎时才会跳转到非法的网站,针对这一点需要定期检查网站的安全问题。很多时候客户认为网站运行正常,事实上流量已经全部都被劫持了,这也是安全问题。在做SEM进行营销推广活动的时候,网站突然挂掉的损失非常大的。

(5)营销需求

很多网站在创建时没有考虑到营销的内容,包括营销思路、SEO布局,代码是否符合SEO的要求等等,有很多点都需要考虑进去。

(6)业务拓展

这对于发展海外业务或者有新品牌的客户来讲,需要将网站制作为多语言版本,或是品牌的minisite等等,这也是网站升级的一个原因。

2、优秀官网需要具备的能力2.jpg

(1)品牌力

创建一个网站需要考虑它的品牌价值,但是官网能否能否体现企业品牌的价值,在于两点。一个是设计,优秀的交互能力。再一点是网站的结构,对于一个大型优质的To B类企业,网站结构非常重要。有些企业为了把网站做的简单,一个单页面就呈现了全部的网站内容,或者只有四五个栏目结构,这些结构都是非常单薄的。真正优秀的数字化网站,一定要考虑网站用户的浏览过程,比如浏览产品,用户潜意识会思考产品如何应用,这里就可以在产品模块加入链接,链到产品对应的解决方案等等,包括在浏览案例的时候,该案例可应用哪些产品,这都是对用户旅程的梳理,而把网站的内部链接做好,才是一个优秀的网站结构。

(2)基础能力

首先安全性是毋庸置疑的,其次是可访问性。有些时候客户使用的主机不是很优质,在国外或者有些地区无法访问网址,这一点也很重要。雍熙的业务以国内为主,但还有很多的客户是在国外找到我们的,所以一定要考虑网站的可访问性。

第三点是适配性,即网站对各种终端屏幕的适配,终端屏幕分移动端和PC端,移动端还可以细分为手机端与iPad端,因此适配问题需要重视。有人认为PC的网站在手机上也可以看,但是浏览就会发现手机端字体显示过小,用户体验会非常糟糕。

最后是兼容性。浏览器分很多种,不同浏览器有不同的厂家,我们无法决定用户使用哪一款浏览器,因此需要做到一些基础浏览器的兼容性,比如Chrome、火狐、Safari、IE浏览器,国内有360、搜狗这些主流浏览器。

(3)获客能力

获客能力对官网来说非常重要,往往也容易被忽略。To B官网大部分的价值在于其自身的获客能力。只要上线到互联网上,搜索引擎一定会进行抓取,只不过赋予的排名及抓取内容数量有所差异的,可以利用官网投放SEM的广告,做好信息流的投放等方式优化搜索引擎。以及外链方式,这里的外链不单纯是做SEO时的外链概念。现在有很多自媒体,知乎、小红书、抖音等等,各种各样的自媒体都可以通过一个链接跳转到企业的官网,这就是官网的承载能力。

(4)转化能力

当流量来到官网时,能否把用户转化成最后的客户是企业官网的最终目的。首先要具备好的内容和文案,比如点进网站能否看得懂价值主张。比如雍熙官网的价值主张是“数字化网站升级专家”,我们是一家做网站的公司,打造的是数字化网站升级,这样一句话就能描述的很清楚,用户也能看懂。

其次,官网可以部署一些小工具来提高转化能力,比如致趣的ROI计算工具,当用户计算好ROI,如果想得到一个比较详细的报表,就需要留下用户资料,这就是一个非常好转化方式。当然可以结合用户需求设计对应的工具,提升网站的转化。

第三是CTA布局,也就是行动号召相关的按钮布局,行动号召文案要统一。

最后是北极星指标,很多网站在给公司汇报时,由于数据过于分散,渠道过多(表单、电话、在线客服等),数据很难统计。所谓的数字化网站,很大的一部分是可计算能力。

(5)数据沉淀力

当拿到数据时,或是很多流量经过网站时,我们是否安装了对应的分析工具?最基础的是网站统计工具,比如百度统计。在国内做市场,必须要安装百度统计,它是唯一能准确统计“搜索关键词”这一类搜索数据的工具,并且对关键词进行了加密。其他的第三方比如CZZ等,这些统计工具无法准确统计到关键词。如果有条件还可以补充用户行为分析工具,比如说UBA这一类用户型的分析工具,包括致趣也有一定的能力记录用户的行为,方便未来网站升级、改版、迭代的时候,有足够的数据进行支撑。

除此之外,还要考虑用户资产,我们可以把用户资产手动录入到销售CRM中,这包括很多方式,比如通过内容的转化,虽然客户没有留资,但关注了企业公众号,这些都可以让用户资产更加庞大。虽然用户是匿名进行的,那么再通过MA工具,可以把用户从普通客户转化成熟客,最后再完成客户的转化,是一个用户培育的过程,能最大化的发挥网站的价值,这才是未来数字化网站的方向。

3、官网建设流程

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(1)需求沟通

首先要进行需求沟通,分析网站问题及未来的改进方向,确定项目时间计划,有些客户为了举办一次活动或是为了上市前的准备,这样时间节点就起着决定作用,我们所交付的网站不能是半成品,因此要和客户协调,比如说把网站的开发分为几期,从而保证在规定时间内交出一个高质量的网站。还要确定改版目的,有的客户是为了品牌,有些客户是为了营销,所以在创建网站过程中需要权衡营销和品牌的比重。

(2)项目策划

项目策划首先是网站架构,要分析用户旅程,考虑公司官网的必要内容。比如说上市公司必须设置投资者的模块,否则会显得业余。还有风格的定位,虽然每个人的审美角度不同,但是好的网站普遍设计非常好,所以要结合用户的想法,提出更专业的建议。以及原型策划,很多建材公司是没有原型策划的,但原型策划能帮助客户梳理思路,这一点主要在于营销思路,包括内容展示的可能性,根据提出的原型,客户可以更好的提供对应的内容。最后是时间规划,帮客户规划出时间后就进入正常合作的过程。

(3)UI设计


首页设计决定着整个网站的风格,当首页定稿后才能进行栏目页和内页的设计。内页和栏目页是要分开设计的,栏目页是五、六屏的页面,也可以把它当作landing page,栏目页与首页的内容输出量差不多,是为了讲清一个解决方案,或是为了满足SCRM的落地。

(4)前端交互

前端交互是将平面稿设计成可以点击互动的界面。比如网站在滚动时,背景可以保持固定不动,这样视觉差的效果需要利用前端实现。先满足基础展示,再做多个浏览器的兼容性调试,最后开发特效。

(5)后端开发

后端就是要功能实现,如果有会员中心,就要实现会员中心一些复杂的功能,包括更新维护后台功能,在开发网站时要尽量把网站可视的内容更新至后台,最后还包括特殊功能的开发。

(6)网站测试

进入网站测试,需要比对网站与设计稿的还原程度,基本保证1:1的还原,然后测试兼容性,还有功能测试,安全测试,拨测/压测,一般拨测比较简单,压测还要考虑应用场景。如果做会议型的网站,都需要提供一个压测去判断它的并发是否能够承受。

(7)数据添加

最后一步是数据添加,需要把客户的很多资料进行对应的梳理,完善网站数据最后进行呈现,网站就可以就上线了。

4、项目人员

这里简单总结项目人员分配。第一是项目经理,需要对网站整体的节奏进行把控,在出现异常的时候能够进行协调;二是网站策划,主要对营销思路、内容等进行策划;第三是UI设计师;再接下来是前端工程师;后面是程序开发人员、QA测试人员、内容录入人员、上线培训师,最后是未来两三年的售后客服人员。一个高端、有质量的网站,每一个环节都需要不同的人负责,而不是一个人负责多个项目,术业有专攻,专业人员去做负责的事情才能得到好的效果。

5、重点避坑

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(1)图片和视频版权

国内近几年对于图片版权越来越重视,市面上有很多非正规的图片公司会在互联网上传一些图片,市场部的同事不注意拿来使用就会导致图片侵权从而被起诉。如果资金有限,可以买一些比较便宜的图片,比如说摄图网,可以大概率避免一些版权问题。还有CC0素材网站,放年版权的图片,有专门的图库;如果有条件,可以选择购买一些高端图谱,比如视觉中国、海洛创意,只是这些图库里的图片会贵一点,视频版权也是同理。

(2)字体版权

第二点是字体版权。比如常用的微软雅黑,近几年该字体的开发商的合同期限到了,因此后来有很多客户收到了方正起诉侵权的律师函。因此注意不要把微软雅黑合成到图片上,但是在网页中使用微软雅黑字体不受影响。这里推荐一个字体——思源字体,它是在全世界范围内开源的字体。

(3)代码交付问题

很多人开发网站时,没有考虑代码能否按时、完整交付,以至于后去内部无法顺利进行二次开发,所以说在谈合作的时候,要确定代码能否真正的交付。如果要做一个比较高端、有质量的网站,尽量不要选择SaaS版在线可拖拽方式的网站,它存在很多问题,不仅无法交付代码,代码和结构也非常混乱。

(4)广告法

广告法的赔偿金额较高,比如“第一”、“领导品牌”等都不能使用,如何规避广告法呢?我们在后台升级了一个功能,将一些广告法敏感词录入,如果市场部在更新时出现这一类词,就会被标注出来。

(5)文案整理

在创建网站的过程中,市场部经常会提供一些PPT,PPT能够很好的呈现网站和公司的一些内容,但是需要讲解,而网站可以自行浏览,二者角度完全不一样。因此如果直接把PPT内容放到网站上,客户会看不懂,这就需要引导客户重新梳理思路,将里面的内容重新提炼和规整,规整也是比较重要的一个问题。

(6)注意国内外的法规

国外对于隐私问题很重视,如果网站要放到国外进行全球化的拓展,一定要考虑隐私问题。首先要获得Cookie的授权,包括在欧洲有GDPR,必须让用户能自行删除个人信息等等。在国内,首先要备案,备案号要链接到管局,同时链接也要规范,如果链接有问题可能要让网站进行整改甚至关闭。

(7)找专业公司

最重要的一点,一定要找专业的公司,因为专业的公司可以帮助客户避免很多坑,让企业没有后顾之忧,减少损失。

6、案例分享

最后再简单分享一下案例交互的细节,包括怎么应用一些新技术。比如宁德时代,点进页面可以看到一个动画的图标,网站的可玩性能让用户在视觉上有好的感受,在营销角度,可玩性的网站还能让客户停留时间更久,当用户和网站有更多的互动时,网站会被分配更高的权重,这是一个微交互。

接下来是内容提炼的问题,如果客户提供了一个内容量很大的PPT,为了避免客户浏览枯燥,可以选择将内容分块播放,鼠标经过时可以显示被隐藏的部分内容。而在描述一个抽象的东西时,可以通过建模的手段展现细节,比如车辆电池所在位置,电池所需数量等。

还有一个自适应的问题,自适应即页面会随着屏幕的变化而变化。当拖拽屏幕宽度时,图片内容会等比例缩小而内容不会被遮挡,最后变成手机端浏览的页面,这就是优秀的自适应体现的效果。

这是一家物联网公司(蘑菇物联),是帮助节能的一家公司。首先点入首页是一个视频,会用户更好的冲击力,也可以传递更多的内容。网页内容要多用数字表示,因为用户对数字更敏感,看到数字会产生很深的印象。包括利用H5技术让交互更生动。最后是新闻页,方便用户了解信息,便于搜索引擎更好的抓取信息。网页主导航关键词建议少于七个,剩余的内容可以放到副导航作为补充。

ADVANCE企业主要负责AI人脸识别,是很难呈现的一类业务,因此使用的图标是设计师根据客户的应用场景进行绘制的,能保证整个网站的统一性。

最后是一个传统的企业(FOREMOST),我主要讲的就是两个卡片的设计,致趣在首页也有三个设计很优秀的卡片,国外很多的数字化网站也在使用这种卡片,转化率非常高。

7、提问环节

(1)如果大家想把自己的网站做得更好,要怎么向老板申请?大概需要怎样的成本?在内部怎么组建这个官网的团队?

如果自己公司也想组建一个网站开发的团队,很多to B网站的负责方是市场部,市场部就需要求助于研发部门,而研发团队多负责产品研发,对于网站制作不够专业,这时除非让研发不断整改,或者找第三方外包团队开发。但是用内部研发人员成本反而特别高,不如找第三方外包团队,性价比更高。

除非这家公司本来是技术型公司,又有很强的设计团队与开发团队,那可以内部组织人员进行网站创建,但是大多数的客户是的没有这个能力的。对于成本问题,To B企业的网站价值非常大,市场上便宜的网站往往没有价值,没有意义的。可以算一下自己运营一个团队成本,包括设计、开发人员、前端、测试等,可以发现交给外包团队价格是非常合适,而不是单纯比较各家公司制作网站的价格,要找到最专业的团队。

(2)国外的服务器在技术上如何提高网站在国内的访问速度?

如果确定是国外服务器,先考虑要解决备案的问题,如果想用国内的CPN进行加速,必须要进行备案,即便是国内的网站放在国外。所以最好的方式是迁移到国内,如果实在不能迁,要能保证备案,也可以备案之后再做一个国内的CPN加速,效果也是非常好。

很多企业,尤其是To B企业,大家对于B2B营销的理解可能还没有那么完全,所以对于网站的重视程度可能没有那么高。To B的官网是线下或线上所露出的触点,当客户看到品牌的线下活动,或是看到路边的广告资料,感兴趣都会去浏览官网。所以官网给用户的第一印象特别重要,因此一定要重视官网的建设。第二是网站上的行动号召,其实这针对用户旅程的最后一个阶段,“免费试用”表示用户已经感兴趣要使用了,但其实还有很大一部分用户没有到这个阶段,这个时候一些公司介绍、领导的行动介绍,没法让仍然处于了解和感兴趣阶段的用户留下。现在全网营销大爆炸,各种信息很拥挤,如果想先抢占用户的认知,就需要在官网上做类似于内容中心的区域,让那些早期潜在客户也留下。内容中心上面有活动中心和内容中心,在致趣的官网也可以看到很多报告,每份报告也是可以获客的,当用户点开报告中的“立即下载”或是“在线查看“,都会被引导至留资入口。在这个移动互联网时代,移动端的流量也非常大,对于移动端官网,除了自适配问题,另外就是基于服务号的官网内容建设,如何把企业在微信生态上的内容集成好也是很重要的,致趣在这一点可以帮大家进行线上线下一体化的管理,在线上后台设置好活动和内容,同步发在官网以及手机的服务号上。有一些网站直接把表单链接到平台,致趣作为国内的营销云,也可以把官网上的留资落地页直接链接到营销云系统,这样所有的客户在官网留资之后,都可以溯源到关键词以及进入渠道,便于全渠道长周期的管理。而我们自己开发官网时需要很多团队,也包括外包团队,因为在创建官网首页包括一些核心的页面时,都需要找专业人员进行高质量的制作。但是日常一些落地或活动页面这些零碎的需求没必要找专业的团队,因此还是要区分核心的、长期挂在官网上的以及临时的网站。

致趣的营销云系统,可以在后台简单通过拖拽模块的方式生成需要留资的表单,这同时适配于移动端和PC端。最后有一个ROI计算器,它是一个动画的形式,可以帮助客户五分钟计算自己在营销方面做提升的ROI情况,比如输入去年的业绩、成交客户数量及总市场预算,就可以平均得到客单价,然后可以看到致趣常讲的“鱼池养鱼论”流程图,选择目前已有的内容类型与获客渠道,而在营销云时代,可以选择已使用的转化手段或其他营销自动化系统,就可以得到在使用企业工具之后,下一年可能达到的预计总收入,当然这只能作为参考,让用户了解更多渠道、内容、市场动作等等,以助于提升营销效果。也就是说网站可以增加很多东西,比如到下一步就可以留资了,在注册界面发出更详细的介绍,这也是分享一下致趣在官网上除了内容中心、活动中心外添加的小工具。

(3)渠道整合是什么?

全渠道整合就是将线下活动、官网留资、投放、第三方广告,包括获得的表单这些零碎的数据整合到一起,方便统计用户的历程。在将全渠道整合之后,对于每一个客户线索所处的阶段和出现的触点就有一个分析,这有助于更详细的了解客户目前的阶段和状态。

之前也做过类似的小程序,小程序比较风靡的时候,做过一些报价工具,引导客户关注公众号,打开小程序,然后进行测算等等,这些都是获客的很好的方式,还有一些通过小程序发红包,让客户参加调研,之后给一个红包奖励,或是一些制造业通过防伪追溯,当用户验证防伪码时,就要留下个人资料、定位信息等,最后也可以领红包,可以收集很多的数据。包括我们自己公司,会给合作后的客户赠送海报系统,每到节日能够帮客户生成海报,这个其实不是为了获客,而是为了和客户保持更好的粘性,保持互动,降低低频的场景。所以说这种小工具的方式,都可以去思考起来,有很多的方式。


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